Слепая зона воронки: Маркетинг отчитался за лиды, а сделка умерла в поиске
Знакомая сцена на любом отчётном созвоне: агентство показывает рост заявок, клиент показывает падающую конверсию в сделки. Дальше начинается спор о качестве лидов, который ничем не заканчивается — потому что обе стороны смотрят в свои системы, а решение принимается там, куда не смотрит никто.
Я больше месяца ежедневно замеряю, что поиск и нейросети отвечают на деловые запросы и запросы о конкретных компаниях. В базе 2 238 цитирований в 183 ответах по 45 запросам. Ниже — что из этих данных следует для тех, кто отвечает за привлечение.
Где именно рвётся цепочка
Путь заказчика в B2B выглядит так: он получает КП, а вечером открывает поиск и набирает название компании. Или спрашивает нейросеть: «расскажи о [компания]», «посоветуй, кто делает [услуга]».
Эти 30 сек не попадают ни в один отчёт. Человек не переходит по рекламе повторно — он вводит название руками, и для сквозной аналитики этого визита не существует. В CRM менеджер напишет «дорого» или «ушли думать», потому что настоящую причину клиент не озвучивает никогда.
В итоге маркетинг отчитывается за оплаченные лиды, продажи — за конверсию, а деньги теряются в промежутке, за который формально не отвечает никто.
Что видит клиент: 3 состояния
- Пусто. Первый экран занят сайтом компании, картой и парой каталогов. Ни одного независимого материала. Для человека, который сравнивает трёх подрядчиков, это читается однозначно.
- Занято не тем. Однофамильцы, юрлицо с похожим названием, каталоги с телефоном пятилетней давности, а сверху отзывной площадки — единственный негативный отзыв трёхлетней давности. Важная деталь: пустоту клиент замечает и идёт искать дальше, а подмену — нет. Он получает связный ответ и закрывает вопрос.
- Конкуренты вместо вас. Запрос по категории, а не по бренду: «посоветуй, кто делает…». Нейросеть отвечает списком из 3 имён, и дальше проверяют уже их.
Почему это не лечится рекламным бюджетом
По исследованию SparkToro на данных Similarweb, 68% поисков в Google заканчиваются без единого клика — ответ считывается прямо с выдачи. У нас то же самое: Яндекс первым поставил ИИ-справку верхним блоком результатов.
Из чего эта справка собирается, видно по моим замерам: соцсети, видео и блог-платформы дают 6,1% цитирований, остальные 93,9% — СМИ, отраслевые издания, статьи и профили компаний. В топе источников: РБК Компании, vc.ru, «Секреты Тинькофф», Forbes, Sostav, workspace, Хабр.
Сложите два факта. Решение вызревает на странице выдачи, а собирается она из публикаций. Рекламный бюджет в этой точке не участвует вообще: он покупает вход в воронку, а не присутствие в момент проверки. Более того, чем больше денег в трафике, тем больше людей доходит до вечернего гугления — и тем дороже обходится пустой первый экран.
Что с этим делать агентству
Три практических следствия для тех, кто ведёт клиентское привлечение.
Первое: добавьте диагностику в аудит. Проверка занимает 10 мин и делается без инструментов. В режиме инкогнито: название клиента, «название + отзывы», имя основателя. Затем нейросети: «расскажи о [компания]» и «посоветуй, кто делает [услуга]». Формулировка имеет значение — вопрос «кто такой» часто не запускает ИИ-справку вовсе, а «расскажи о» запускает. Зафиксируйте, какое из 3 состояний у клиента, и покажите ему скриншотом.
Второе: это отдельная услуга, которую почти никто не продаёт. Контент-план в соцсетях и присутствие в источниках ответов — разные продукты с разной отдачей. Первый рынок перегрет, второй свободен: в моих замерах доля соцсетей в источниках — 6%.
Третье: работать надо с двумя типами запросов. Брендовый — там конкурентов нет, закрывается материалами на индексируемых площадках и профилями в справочниках. Категорийный — там собирается шорт-лист, и туда попадает один обстоятельный материал под реальный вопрос ниши, размещённый там, откуда модели берут ответы.
И замерять сериями: ответ пересобирается при каждом запросе, состав источников плавает от дня ко дню. 1 замер ничего не значит, от 3-х замеров за неделю — уже картина.
Почему я этим занимаюсь
У меня агентство RUPR Agency - rupragency.ru вывожу компании и их основателей в деловые СМИ и на площадки, из которых поиск и нейросети собирают ответы, с оплатой после выхода публикации. Модель оплаты за результат и заставила меня замерять ежедневно — мне нужно понимать не «как красиво написать», а что из вышедшего попадает в выдачу, за какой срок и насколько там задерживается.
Что вижу по данным: материал попадает в источники ответов на следующий день после выхода, дальше состав плавает — часть держится неделями, часть вылетает. Поэтому одна публикация ничего не решает, а серия закрывает первый экран надолго.