99,6% нашего поискового трафика оказались брендовыми. И часть его забирают чужие блоги

Мы полтора месяца писали статьи под «боли аудитории» — те самые запросы несформированного спроса, которые полагается закрывать контент-маркетингом. Двадцать шесть текстов, все в индексе. Потом я впервые открыл Search Console и сверил гипотезу с данными.

За 28 дней сайт получил 291 клик из поиска. Из них по небрендовым запросам — один.

Ниже разбор на своих цифрах: что показала выгрузка, где мы теряем трафик и почему часть брендового спроса уходит не нам. Продукт — онлайн-версия настольной игры «Лила», где роль ведущего исполняет языковая модель.

Что показала выгрузка

290 кликов из 291 пришли на главную страницу. Все внутренние лендинги вместе — один клик на 41 показ.

Структура запросов оказалась однозначной:

1. «игра лила онлайн» — 68 кликов, 1 227 показов
2. «лила онлайн» — 20 кликов, 320 показов
3. «игра лила онлайн бесплатно» — 22 клика, 145 показов

Небрендовых запросов в выгрузке всего двенадцать из 115, и дали они 47 показов и один клик. То есть весь наш реальный поисковый трафик — это люди, которые уже знают название игры и ищут, где в неё поиграть.

Полтора месяца контента под несформированный спрос дали ровно один переход. Это не значит, что такой контент бесполезен вообще: у него горизонт в месяцы и другая функция — попадание в ответы языковых моделей. Но как источник трафика здесь и сейчас он не работал, а мы этого не знали, потому что не смотрели.

Где именно теряются клики

Дальше интереснее. Я разложил свои же запросы по позициям и посчитал CTR по каждой группе — на собственных данных, без отраслевых бенчмарков:

1. 3–5 — 71 / 555 клики / показы, 12,8% CTR
2. 5,5–8 — 129 / 2 250 клики / показы, 5,7% CTR
3. 8–12 — 3 / 74 клики / показы, 4,1% CTR
4. 12 и ниже — 4 / 332 клики / показы, 1,2% CTR

Основная масса показов — 2 250 — сидит в диапазоне 5,5–8, где мы собираем вдвое меньше, чем умеем собирать выше. И ещё 332 показа лежат ниже двенадцатой позиции почти впустую: самые короткие и самые частотные формулировки — «игра лила» (193 показа, позиция 12,6), «лила игра» (62 показа, 16,6), просто «лила» (57 показов, 14,2).

Если поднять запросы из нижних групп в верхнюю, арифметика даёт +204 клика за 28 дней — рост трафика в 1,7 раза без единой новой страницы. Тот же спрос, те же показы, другая строчка в выдаче.

Кто стоит на этих позициях вместо нас

Здесь начинается часть, ради которой я это пишу.

Короткие брендовые запросы — информационные по интенту. Человек, который набирает «игра лила», хочет сначала понять, что это такое. В выдаче по нему стоят энциклопедия, отраслевые сайты и материалы деловых изданий — то есть страницы, отвечающие на вопрос «что это». А у нас на этом месте коммерческая посадочная «играй сейчас», которая интенту не соответствует. Отсюда и двенадцатая позиция.

Но есть и второе. По запросам вида «как играть в Лилу с нейросетью» в топе оказались блоги на сторонних площадках, которые ведут не на продукт, а в партнёрские ссылки — с рекламной разметкой и подстановкой промпта в чужой сервис. Формально они отвечают на запрос. Фактически они монетизируют чужой брендовый трафик.

Это законно и довольно умно. Неприятно другое: такой блог занимает третью позицию по запросу, который целиком состоит из названия нашего продукта, а мы к нему даже не присматривались, потому что были заняты «болями аудитории».

Что из этого следует

Три вывода, которые переносятся на любой продукт с узнаваемым названием.

Сначала снимите выгрузку, потом стройте контент-план. Мы писали под гипотезу о спросе, имея под рукой данные о реальном спросе. Час работы отделял нас от понимания, что стратегия бьёт мимо.

Брендовый спрос — не «и так наш». Между запросом с вашим названием и вашим сайтом помещается кто угодно: агрегаторы, обзорщики, арбитражники. Проверьте выдачу по собственному имени и по связкам «имя + как», «имя + отзывы», «имя + бесплатно».

Под информационный интент нужна информационная страница. Коммерческая посадочная не выигрывает у энциклопедии в запросе «что это такое». Это отдельная страница, а не переписанный заголовок главной.

Что делаем мы

Под короткие брендовые запросы готовим информационные материалы — включая разбор правил игры и честное сравнение ИИ-ведущего с живым: где модель выигрывает (помнит всю партию, доступна в любой вечер, не имеет мнения о вашей ситуации) и где проигрывает (не видит невербального, по умолчанию соглашается, не умеет держать паузу).

Заодно чиним измеримость. Выяснилось, что метки utm_source в наших ссылках вообще не доходили до базы — параметр читался на клиенте, но в атрибуцию не попадал. Полгода внешних размещений оказались неизмеримыми: мы не могли ответить даже на бинарный вопрос «пришёл ли с этой площадки хоть один человек». Если у вас несколько каналов — проверьте, что метка реально доезжает до вашей аналитики, а не просто присутствует в URL.

Сам продукт, на данных которого написан разбор: онлайн-«Лила» с ИИ-ведущим. Цифры выше настоящие, включая неудобные.