Рынок репутации сам сказал, что топ-10 больше не работает. И продолжает продавать топ-10

За год «управление репутацией» в Яндексе усохло с 6 407 показов в месяц до 2 086. «Репутация компании в интернете» — с 210 до 34.

А «серм» просел всего на 11%. Разница показательная: профессиональный термин помнят профессионалы, а покупатели забыли слова, которыми услугу продают.

При этом проверять контрагентов никто не перестал. «Проверить компанию» — 31 739 запросов в месяц, стабильно. «Отзывы о компании» — 101 458.

Я разобрал тринадцать сайтов репутационных агентств, прогнал восемь запросов категории через генеративный поиск и вместе с коллегой собрал больше двухсот высказываний заказчиков. Ниже то, что из этого следует для нас с вами — не для клиентов, а для тех, кто эту услугу продаёт.

Покупатель ушёл в канал, куда мы не дотягиваемся

Заказчик из крупной компании в исследовании «Рейтинга Рунета»: «У нас много отраслевых чатиков, куда я могу пойти и спросить, кто работал с таким-то агентством».

Константин Рубцов из Экспобанка добавляет то, что стоит перечитать дважды: «Если это небольшая компания — то спрашиваю у тех, кто с ними работал. Аудит делаем, если это новый подрядчик и наши коллеги по цеху с ним не работали».

Аудит — если сеть не сработала. Поиск включается вторым номером.

А дальше идёт этап, которого нет ни в одной презентации репутационного агентства. Оксана Селендеева, Coddy: «Я часто спрашиваю контакты предыдущего заказчика. 99% сливаются на этом моменте».

Девяносто девять процентов отваливаются не на цене и не на отзывах. На просьбе дать телефон.

Институт отзывов сломался с обеих сторон

Покупатель франшизы на форуме: «Все комменты в интернете положительно восторженные, ни одного негативного... не нашел» — и это его насторожило, а не убедило.

С другой стороны — негатив с сайтов-вымогателей, который пострадавший описывает словами «нашел кучу статей как под копирку». Однотипные тексты обесценили и настоящие жалобы тоже.

Анна Иоспа из СДЭК про нашу сторону прилавка: «каждое второе PR-агентство пыталось продать нам накрученные отзывы».

Вот почему «отзывы о компании» просели на 21%. Не потому что не интересно — потому что не верят.

Что мы продаём в 2026 году

Тринадцать сайтов, восемь основных. Без имён — интересны совпадения.

Ни одно из восьми агентств не назвало ответы нейросетей среди каналов, где управляет репутацией. Списки одинаковые: Яндекс, Google, отзовики, карты, соцсети, СМИ, маркетплейсы, HR-площадки. Самый длинный — девятнадцать пунктов, ИИ там нет.

Ни одно не поставило ИИ в KPI. Где нейросети в тарифе упомянуты, там «анализ присутствия» и «подготовка рекомендаций».

Ни одно не назвало цену на репутацию в ИИ. Прайс на классический SERM публикуют шесть из восьми — от 40 821 до 300 000 рублей в месяц. Строки про нейросети нет ни у кого.

Главный измеряемый показатель у всех — доля позитива и негатива в топ-10. Одно агентство формулирует прямо: основной KPI — сокращение доли негативных материалов среди десяти первых результатов.

Разброс цен семикратный при совпадающем описании работ, и никто не объясняет, чем результат за сорок тысяч отличается от результата за триста.

И самое неловкое: рынок уже сам сказал вслух, что топ-10 перестал быть репутацией. В публикациях агентств за 2026 год встречается и «репутация больше не равна ТОП-10», и «классическая выдача уже не главная». А метрики в тех же текстах — прежние: рейтинг от 4,5, заполненность карточек, динамика отзывов.

Из чего собран ответ о компании

Я снимаю генеративные ответы каждый день. Отдельный пул — запросы «расскажи о таком-то человеке»: 106 замеров, 1 270 цитирований, 257 доменов.

Средний ответ собран из двенадцати источников. В 76% случаев опора — энциклопедия. 61% цитирований приходится на длинный хвост: агрегаторы, перепечатки, случайные сайты, причём 36% доменов встретились ровно один раз.

Сайт клиента в этой сборке почти не участвует. То есть репутация компании в ответах нейросетей формируется без него — и без нас, пока мы меряем выдачу.

Отдельно скажу честно: массовой проверки подрядчиков через ИИ мы не нашли. Прямых свидетельств — два, оба про перепроверку уже нанятого исполнителя. В опросе SuperJob про изучение работодателя нейросети не названы ни разу. Так что это пока канал фона, а не канал решения. Но фон уже собран, и собран не нами.

Четыре свободных места

Теперь то, ради чего я это писал. В категории есть дыры, и они большие.

Нет KPI на ИИ-выдачу, который можно записать в договор. Метрики существуют — тональность ответа, управляемость, полнота аспектной карты, цитируемость, — но живут в блогах агентств, а не в их же прайсах. Первый, кто вынесет это в договор, получит категорию.

Нет прайса. Никто не опубликовал цену на работу с репутацией в ИИ. Публичная цена сама по себе становится позиционированием, когда у всех «по запросу».

Никто не сшил две воронки. Продукта «репутация в поиске и в ответах ИИ, один отчёт, один KPI» на рынке нет. Там, где GEO появляется, его продаёт SEO-отдел, а репутационный отдел про нейросети молчит. Два лендинга, два прайса, ноль сшивки.

Нет протокола на ошибку модели. Что делать, если нейросеть говорит о клиенте неверное: аудит, вытеснение источника, повторная проверка, сроки. Не описано ни у кого из восьми.

И ещё одно наблюдение, неприятное для цеха. В категорию заходят не репутационщики, а GEO-стартапы с языком LLM-метрик — Visibility Score, Citation Rate, доля цитирований. Через год место может оказаться занятым, и займут его не те, кто десять лет продавал репутацию.

Что делать с клиентом уже сейчас

Три вещи, которые работают на том этапе, где реально принимают решение.

Собирать референсы, а не отзывы. Три-четыре клиента, готовых поговорить по телефону, закрывают тот самый шаг, где отваливаются 99%. Это работа для нас, и её можно продавать.

Показывать исполнителей, а не бренд. Заказчики говорят прямо: «покажите мне тех специалистов, которые будут с нами работать».

Проверять фон в ИИ раз в квартал. Не как канал продаж, а как выписку из реестра: нет ли чужой карточки с похожим названием, на чём держится справка. У нас это часть работы: публикации в деловых СМИ с оплатой после выхода мы ведём сериями и состав источников по денежным запросам снимаем ежедневно.

Источники: Яндекс Вордстат, Россия, июль 2025 против июля 2026; исследование «Рейтинга Рунета» о выборе подрядчиков в digital; интервью с заказчиками на vc.ru, 2022–2024; опрос SuperJob о том, как изучают работодателя, 1 600 респондентов, июнь 2026; разбор тринадцати сайтов репутационных агентств и замеры генеративных ответов — собственные, 11.08.2026. Развёрнутая версия с полной методикой — в моей колонке на vc.ru.