Какие фразы помогают допродавать, а какие приводят к отказу: выводы из 22 000 разговоров
Мы, команда Артефакт, проанализировали более 22 000 реальных разговоров сотрудников с гостями в кофейнях и точках общественного питания. Оказалось, что на результат допродажи влияет не только то, предложил ли сотрудник дополнительную позицию, но и то, какими именно словами он это сделал.
В большинстве сетей допродажи устроены примерно одинаково.
Сотрудникам рассказывают, что нужно предлагать десерт, выпечку, дополнительный ингредиент или сезонную позицию. В стандарте появляется пункт «сделать допродажу». Управляющие проверяют, произносится ли нужная фраза. А касса показывает итоговый средний чек.
Но между стандартом и чеком остаётся важная слепая зона: как именно сотрудник сделал предложение и что услышал гость.
Формально допродажа могла состояться:
— «Ещё что-нибудь?»
— «Десерт будете?»
— «У нас есть акция».
— «Напиток, сэндвич? Нет?»
Сотрудник выполнил требование. Но гость почти автоматически ответил: «Нет, спасибо».
Мы решили посмотреть не только на сам факт предложения, но и на структуру фраз, после которых гости соглашались или отказывались.
Одна и та же позиция может либо продаваться, либо нет
Сравним два коротких разговора у кассы.
Вариант первый
— Один капучино, пожалуйста.
— Напиток, сэндвич? Нет?
— Нет, спасибо.
Вариант второй
— Один капучино, пожалуйста.
— Возьмите сэндвич с курицей: он сытный и свежий. Приготовить?
— Давайте.
Товар один и тот же. Гость тот же. Момент предложения тот же.
Разница — в формулировке.
В первом случае сотрудник перечисляет категории и заканчивает предложение словом «нет». Отказ уже встроен в вопрос, поэтому гостю остаётся лишь его подтвердить.
Во втором случае сотрудник:
- называет конкретную позицию;
- коротко объясняет её ценность;
- предлагает понятное действие.
В одном из исследованных сценариев слабая формулировка сопровождалась отказом в 86% случаев. После замены её на конкретное предложение дополнительная позиция могла прибавить к заказу до 300 ₽. Речь идёт не о гарантированном росте любого чека, а о результате внутри конкретного сценария, который мы разбирали.
Это важное различие: гость отказывается не всегда от продукта. Иногда он отказывается от того, как ему этот продукт предложили.
Почему фраза «Ещё что-нибудь?» почти не продаёт
Вопрос кажется вежливым и ненавязчивым. Но для гостя он создаёт дополнительную работу.
Чтобы согласиться, человеку нужно самостоятельно:
- вспомнить всё меню;
- решить, чего ему ещё хочется;
- оценить цену;
- выбрать конкретную позицию;
- озвучить решение.
В момент заказа большинство гостей не хотят запускать новый цикл выбора. Они уже приняли основное решение и готовы завершить покупку.
Поэтому самый простой ответ — «нет».
Проблема не в самой вежливости и не в вопросительной форме. Проблема в отсутствии конкретики и причины обратить внимание на дополнительную позицию.
Сравним:
Слабо: «Ещё что-нибудь?»
Точнее: «К капучино могу предложить миндальный круассан — он сегодня особенно свежий. Добавить?»
Во втором варианте сотрудник не заставляет гостя заново изучать меню. Он сокращает путь до решения.
Фраза «Десерт будете?» предлагает категорию, а не продукт
Чем шире вопрос, тем сложнее человеку ответить положительно.
«Десерт будете?» означает, что после согласия гостю ещё предстоит выбирать между всеми десертами. Поэтому он нередко отказывается не потому, что не хочет ничего сладкого, а потому, что не хочет принимать ещё одно решение.
Гораздо лучше работает рекомендация конкретной позиции:
Вместо: «Десерт будете?»
Можно сказать: «К вашему напитку хорошо подойдёт лимонный тарт — он лёгкий и не слишком сладкий. Добавить один?»
Здесь есть не только продукт, но и критерий выбора. Сотрудник объясняет, почему именно эта позиция может подойти конкретному гостю.
Это уже не формальная допродажа, а помощь в выборе.
Фраза «У нас есть акция» не объясняет выгоду
Само наличие акции редко является достаточной причиной для покупки.
Гость не понимает:
- относится ли предложение к его заказу;
- сколько он сэкономит;
- что нужно сделать;
- подходит ли ему продукт;
- не придётся ли покупать лишнее ради небольшой скидки.
Поэтому абстрактное сообщение об акции легко проходит мимо внимания.
Слабо: «У нас есть акция».
Понятнее: «Если добавить этот десерт к большому капучино, комплект получится на 120 ₽ дешевле. Добавить?»
Маркетинговое предложение начинает работать только тогда, когда сотрудник переводит механику акции на язык конкретной пользы для гостя.
Особенно важно следить за этим в сетях. Маркетинг может придумать сильное сезонное предложение, подготовить POS-материалы и запустить рекламу, но в точке оно будет звучать как короткое и безразличное: «У нас тут акция».
Формально коммуникация состоялась. Фактически ценность до гостя не дошла.
Почему опасно заканчивать предложение словом «нет»
В реальных разговорах встречаются конструкции:
- «Сироп не добавлять, нет?»
- «Выпечку не хотите?»
- «Сэндвич, десерт? Нет?»
- «Больше ничего не нужно?»
Сотрудник может использовать их из вежливости или желания не давить. Но такая конструкция сразу подсказывает гостю готовый ответ.
Отказ становится самым естественным способом завершить разговор.
Лучше не подталкивать человека ни к покупке, ни к отказу, а давать ему конкретный и спокойный выбор:
Вместо: «Больше ничего не нужно?»
Можно сказать: «К заказу можно добавить сырники или сэндвич. Если хочется чего-то сытного, я бы посоветовал сэндвич с курицей».
Здесь сотрудник сохраняет ненавязчивость, но помогает принять решение.
Самая распространённая стоп-фраза — «я не знаю»
Допродажа теряется не только в момент прямого предложения. Продажа может остановиться, когда гость задаёт уточняющий вопрос.
Например:
— Эта скидка действует на первый заказ?
— Я не знаю.
Для сотрудника это честный ответ. Для гостя он звучит как завершение помощи.
В проанализированной выборке реплика «я не знаю» составила 85% всех обнаруженных стоп-фраз. На остальные формулировки — «мы не можем», «вы должны», «ничего не могу» и «не оформлю» — пришлось значительно меньше случаев.
Важно не запрещать сотрудникам признаваться в незнании. Они действительно не могут помнить все условия, составы и исключения.
Нужно научить их не заканчивать разговор на незнании.
Вместо: «Я не знаю, действует ли это на первый заказ».
Можно сказать: «Сейчас уточню условие и подскажу, как применить скидку».
Вторая фраза не обещает невозможного. Она показывает, что сотрудник продолжает помогать.
Именно это сохраняет доверие.
Сильная фраза — это не волшебный скрипт
Из исследования можно было бы сделать простой вывод: заменить несколько слабых реплик на сильные и раздать сотрудникам новый список фраз.
Но механическое внедрение скрипта редко даёт устойчивый результат.
Одна и та же рекомендация может быть уместной для одного гостя и раздражать другого. Например, предложение сытного сэндвича будет полезно человеку, который выбирает завтрак, но не обязательно тому, кто забежал за небольшим эспрессо после обеда.
Поэтому сильное предложение состоит не из одной заученной реплики, а из четырёх элементов:
1. Контекст
Сотрудник опирается на то, что уже выбрал или сказал гость.
«К большому капучино…»
«Если хочется чего-то менее сладкого…»
«Раз вы берёте завтрак с собой…»
2. Конкретный продукт
Не «что-нибудь», «десерт» или «выпечка», а понятная позиция.
«Миндальный круассан».
«Сэндвич с курицей».
«Лимонный тарт».
3. Причина выбрать его
Свежий, сытный, лёгкий, не слишком сладкий, хорошо сочетается с напитком, входит в выгодный комплект.
Причина должна помогать выбрать, а не состоять из рекламных эпитетов.
4. Простое действие
«Добавить?»
«Приготовить?»
«Положить с собой?»
Гостю не приходится придумывать, что делать дальше.
Получается простая конструкция:
Контекст → конкретная позиция → релевантная ценность → следующий шаг.
Например:
«Вы выбрали большой капучино. К нему хорошо подойдёт миндальный круассан — он свежий и не слишком сладкий. Добавить?»
Это не универсальная формула для каждого разговора. Скорее каркас, который помогает сотруднику говорить конкретнее и естественнее.
Что стоит проверять в разговорах сотрудников
Для оценки допродаж недостаточно считать, сколько раз сотрудник произнёс нужную реплику.
Полезнее смотреть на всю последовательность:
- установил ли сотрудник контакт;
- услышал ли заказ и контекст;
- предложил ли конкретную позицию;
- объяснил ли её ценность;
- не встроил ли отказ в собственный вопрос;
- помог ли гостю, если тот сомневался;
- продолжил ли поиск решения, когда не знал ответа;
- каким оказался результат предложения.
Касса показывает, сколько товаров оказалось в заказе. Но она не объясняет, почему в одной точке дополнение покупают чаще, чем в другой.
Причина может быть не в трафике, ассортименте или цене. Иногда одна команда спрашивает: «Ещё что-нибудь?», а другая рекомендует конкретную позицию и помогает принять решение.
Как использовать сильные фразы во всей сети
Лучшие формулировки часто уже существуют внутри бизнеса.
Один бариста хорошо чувствует момент для рекомендации. Другой умеет просто объяснить сложную акцию. Третий не отвечает «я не знаю», а спокойно ищет решение.
Проблема в том, что эти практики остаются внутри отдельных смен и точек.
Чтобы их масштабировать, можно действовать последовательно:
Сначала собрать реальные диалоги. Не только успешные, но и те, где гость отказался.
Затем сравнить формулировки. Один и тот же продукт, похожий заказ, разные способы предложения и разные реакции.
Выделить повторяющиеся паттерны. Что сильные сотрудники делают системно, а не случайно.
Превратить находки в короткие рекомендации. Не «продавайте активнее», а «предлагайте одну конкретную позицию и объясняйте, почему она подходит к заказу».
Проверить изменения в следующих сменах. Начали ли сотрудники применять рекомендацию и как изменилась реакция гостей.
Так обучение строится не вокруг абстрактного идеального скрипта, а вокруг живого языка самой сети.
Разговор — это часть продукта и маркетинга
Фраза сотрудника у кассы — последний этап большой маркетинговой цепочки.
До неё бизнес уже:
- привлёк гостя;
- оплатил рекламу;
- выбрал локацию;
- разработал меню;
- сформировал ассортимент;
- придумал акцию;
- оформил точку;
- обучил команду.
И всё это может завершиться фразой: «Ещё что-нибудь?»
Поэтому разговоры сотрудников — не только вопрос обучения или контроля персонала. Это место, где маркетинговое обещание превращается либо не превращается в покупку.
Реальные диалоги позволяют увидеть:
- понимают ли гости акции;
- какие позиции сотрудники рекомендуют чаще;
- какие аргументы помогают выбрать;
- где гость сомневается;
- какие вопросы о продукте остаются без ответа;
- почему одно и то же предложение по-разному работает в разных точках.
Для маркетинга это возможность услышать не мнение гостя после покупки, а сам момент принятия решения.
Как проводилось исследование
Артефакт анализирует живые разговоры сотрудников с клиентами и формирует по ним структурированные отчёты: что произошло в диалоге, какие этапы были пропущены, где состоялась или потерялась допродажа и какую рекомендацию можно дать сотруднику.
Для исследования мы использовали более 22 000 обезличенных диалогов в точках общественного питания. Сравнивали формулировки сотрудников, реакцию гостей, выполнение стандартов и сценарии, связанные с допродажами, сервисом и решением вопросов.
Важно: отдельная сильная фраза сама по себе не гарантирует рост выручки. На результат также влияют ассортимент, цена, трафик, наличие товара, время суток, формат точки и контекст разговора. Но анализ диалогов позволяет увидеть тот слой причин, который не показывает кассовый отчёт.
Артефакт уже проанализировал более 20 000 реальных разговоров, работает с сетями более чем из 100 точек и помогает руководителям видеть не только результат продаж, но и конкретные действия сотрудников, которые на него повлияли.
Слабая допродажа звучит как обязанность сотрудника:
«Ещё что-нибудь?»
Сильная — как помощь гостю:
«К вашему напитку хорошо подойдёт миндальный круассан: он свежий и не слишком сладкий. Добавить?»
Разница между ними занимает несколько секунд.
Но в сети, где такие разговоры происходят сотни или тысячи раз в день, несколько секунд становятся частью среднего чека, качества сервиса и отношения гостя к бренду.
Хотите увидеть больше примеров сильных и слабых формулировок?
В исследовании команды Артефакт «Реальные разговоры стоят реальных денег» мы собрали выводы из 22 000 диалогов: какие фразы мешают допродажам, где сотрудники теряют доверие гостя и какие практики сильных точек можно масштабировать на всю сеть.
Реклама ООО “Технолаб”, ИНН 0400027007 , erid CQH36pWzJqVHyk4xG84q9aBBjfnJWYCnY1vCh4ZdBtNMue