SEO → GEO → MEO: почему модель управления маркетингом устаревает быстрее, чем оргструктура компании

Индустрия за последние годы дважды пережила смену объекта оптимизации. Сначала мы оптимизировали код страницы под поисковый алгоритм - SEO. Затем - контент под ответы генеративных систем - GEO. Оба раза индустрия успевала выстроить процессы, роли и бюджеты вокруг нового канала. Проблема в том, что в этот раз объект оптимизации меняется не второй, а восьмой раз, просто мы обсуждаем вслух только один из этих сдвигов.

От канала - к системе обнаружения

Ключевой тезис, который я предлагаю индустрии для обсуждения: мы больше не управляем набором маркетинговых каналов. Мы управляем вероятностью того, что бренд будет обнаружен и выбран, а эта вероятность сегодня формируется как минимум в восьми принципиально разных типах алгоритмических систем: поисковых, ответных, генеративных, рекомендательных, коммерческих, картографических, социальных и новый, самый недооценённый класс - агентных, где решение и действие (бронирование, покупка, сравнение) выполняет уже не человек, а автономный ИИ-агент.

Рабочее название для управленческого уровня, который держит в фокусе все эти системы одновременно - MEO, Multiple Engine Optimization. Подчеркну сразу: это предлагаемая мною модель мышления. Она нужна не для того, чтобы заменить SEO или GEO, а чтобы показать, что оба они - лишь частные случаи одной более широкой задачи.

Почему это управленческая проблема, а не только контентная

SEO исторически жил в отделе маркетинга (или у подрядчика). GEO во многих компаниях уже стало полем битвы между SEO-командой, PR-отделом и продуктовым маркетингом - потому что непонятно, чья это зона ответственности. С восемью типами движков вопрос владения становится ещё острее: кто отвечает за агентные движки - маркетинг, продукт или IT? Кто отвечает за рекомендательные алгоритмы маркетплейса - e-commerce-команда или бренд-менеджмент?

Три реалистичных варианта, которые я вижу для организаций уже сейчас (не как единственно верные, а как рабочие сценарии):

1. назначить внутреннего владельца MEO-функции в структуре маркетинга;
2. собрать кросс-функциональную рабочую группу без создания новой роли;
3. привлечь внешнего партнёра, который держит карту движков целиком.

Универсального ответа здесь нет, важнее сам факт, что вопрос владения нужно решить осознанно, а не оставить "на потом", пока разные отделы независимо друг от друга закрывают только свой кусок карты.

Бюджет должен следовать за картой движков, а не за оргструктурой

Это, пожалуй, самый неудобный для индустрии тезис: бюджетирование по историческим отделам (SEO / SMM / контекст / PR) плохо совместимо с тем, как на самом деле распределено обнаружение бренда сегодня. Если 20% пути клиента к покупке проходит через рекомендательную систему маркетплейса, а бюджет на присутствие там не заложен вообще, потому что "это же не маркетинг, это коммерческий отдел". Итог: компания системно теряет видимость там, где конкуренты её уже забирают.

Share of Model: как измерить конкурентную позицию в генеративных ответах

Один из инструментов, который я предлагаю индустрии для обсуждения - метрика Share of Model: доля упоминаний или рекомендаций бренда среди конкурентов по фиксированному набору запросов в разных генеративных системах, по аналогии с классическим Share of Voice. Важная оговорка: это не общепринятый KPI, методология сбора данных по нему пока не стандартизирована ни на уровне рынка, ни между разными исследователями. Я сознательно не выдаю её за индустриальный стандарт. Пока что. Но как рабочий ориентир для сравнения "нас рекомендуют чаще, чем конкурента X" при равных условиях замера - метрика полезна уже сейчас.

Чего не стоит утверждать про этот сдвиг

Индустрия и так пережила достаточно хайп-циклов, чтобы добавлять новые преувеличения. Поэтому проговорю явно, что MEO как модель не утверждает:

1. что классический поиск умирает - каналы сосуществуют, аудитория использует их параллельно в зависимости от типа запроса;
2. что бренду нужно присутствие буквально в каждом из восьми типов движков одновременно - приоритизация важнее охвата;
3. что MEO отменяет SEO или GEO - это надстройка уровня управления, а не замена практик;
4. что существует утверждённый отраслевой стандарт MEO - сейчас это открытая, развивающаяся модель, и чем больше практиков её обсуждают и оспаривают, тем быстрее она станет полезнее для рынка.

Что делать индустрии дальше

Вижу здесь задачу не для одной компании, а для рынка в целом: выработать общий язык для описания того, что уже происходит с обнаружением брендов, прежде чем это сделают за нас нестандартизированные и разрозненные инициативы. Открыт к дискуссии с коллегами по цеху. Считаю, методология Share of Model и сама модель MEO выиграют только от того, что их будут оспаривать практики с разным опытом.