Большинство GEO-агентств продаёт вам переименованное SEO

Представьте ситуацию. Компания понимает, что поиск меняется. Клиенты всё чаще спрашивают не Google, а ChatGPT, Perplexity или Алису. Маркетинг-директор идёт в агентство и говорит: «Нам нужно GEO». Ему показывают презентацию, в которой красиво написано «Generative Engine Optimization», «AI Visibility» и «Share of Voice в нейросетях». Через месяц-два-три приходит отчёт. В нём подсвечены рост позиций по кластеру запросов, технический аудит, рекомендации по контенту и ссылкам. Всё знакомо до боли.

Это и есть главная проблема текущего рынка GEO в России. Большая часть того, что продаётся под этим названием - классическое SEO, переупакованное в новую обёртку.

Я занимаюсь поисковым маркетингом с 2011 года. Прошёл путь от тактического SEO до построения маркетинговых систем. Последние полтора-два года плотно работаю с видимостью брендов в ответах нейросетей. И вижу одну и ту же картину: рынок быстро наполнился предложениями, но глубина понимания у большинства игроков пока остаётся на уровне 2023–2024 годов.

Как выглядит типичное «GEO» от агентства

Обычно процесс строится так:

1. Собирают семантическое ядро (часто то же самое, что использовали для SEO).
2. Делают технический аудит сайта.
3. Рекомендуют писать больше экспертного контента и FAQ.
4. Говорят про Schema.org и E-E-A-T.
5. Иногда добавляют мониторинг упоминаний в нескольких нейросетях.

В отчёте показывают, что «видимость выросла».

Всё это полезно, но это станлартное SEO с дополнительным слайдом про нейросети.

Настоящая работа с генеративными системами начинается в другой точке. Факт - нейросеть не «ранжирует» страницы так, как Google. Она собирает ответ из множества сигналов: структурированных фактов, согласованности данных о бренде в разных источниках, авторитетности этих источников, ясности энтити и контекста, в котором бренд упоминается. Позиция сайта в классической выдаче - только один из факторов, и далеко не всегда решающий.

На что стоит смотреть, чтобы отличить настоящее GEO

Вот несколько маркеров, которые я использую, когда мониторю рынок на предмет "какие сейчас есть предложения агентств и сервисов":

1. Работают ли они с сущностью бренда (entity), а не только с ключевыми словами?
2. Есть ли системная работа с источниками, которые регулярно используются генеративными системами как значимые или релевантные для формирования ответа (не только сайт клиента)?
3. Измеряют ли они не просто факт упоминания, а его контекст, релевантность, позицию в ответе, аргументацию и вероятность того, что бренд будет рекомендован?
4. Есть ли методология работы с «репутационным долгом» - накопленным дефицитом достоверной и согласованной информации о компании? 
5. Могут ли они объяснить, почему один бренд стабильно появляется в ответах, а другой с похожим сайтом - нет?

Если ответы на эти вопросы размытые или сводятся к «нужно больше контента и ссылок» - перед вами, скорее всего, SEO в новой упаковке.

PS. Репутационный долг возникает, когда в разных источниках о компании накопилась недостаточная, противоречивая или устаревшая информация, и генеративной системе становится сложнее собрать из неё устойчивое представление о бренде.

Почему так происходит

Причины здесь банальны. Классическое SEO - зрелый рынок с понятными процессами, командами и экономикой. GEO пока молодое направление. Легче взять существующую экспертизу, добавить несколько новых метрик и начать продавать. Особенно когда клиенты сами ещё плохо понимают, чего именно хотят.

Проблема в том, что такой подход создаёт иллюзию прогресса. Компания искренне думает, что занимается новым каналом, а на самом деле продолжает оптимизировать старую модель поиска. Через год она обнаружит, что конкуренты, которые реально работали с источниками доверия и структурой знаний о бренде, стабильно появляются в ответах нейросетей, а она - нет. 

Что делать бизнесу

Не нужно демонизировать агентства. А вот задавать более точные вопросы - это правильно. Требовать прозрачности методологии - очень желательно. Нужно смотреть не на красивые презентации, а на то, как именно измеряется результат и что стоит за рекомендациями.

GEO - это ни в коем случае не «SEO 2.0». Настоящее GEO немыслимо без работы с тем, как именно искусственный интеллект понимает и рекомендует ваш бренд. И пока рынок будет продавать под этим названием привычные практики, разрыв между теми, кто действительно разбирается, и теми, кто просто успел переименовать услуги, будет расти. Это мы и наблюдаем.

Я не против SEO. SEO никуда не исчезает: хороший технический фундамент, качественный контент и авторитет сайта по-прежнему важны. Проблема начинается там, где ими исчерпывают всю работу с генеративной видимостью. Но ситуация, когда под видом новой услуги продают старую, существовать не должна, цена ошибки здесь уже не просто «потерянные позиции». Компания может потерять место в рекомендациях, а вместе с ним - часть будущего спроса. И исправлять накопившийся дефицит доверия всегда сложнее, чем не допустить его появления.