В 2024 году российский рынок indoor-рекламы показал значительный рост — в среднем +33% (данные из исследования АКАР). Казалось бы, индустрия на подъёме: бренды осознали ценность контакта с аудиторией в ТРЦ, а сами торговые центры вот-вот должны начать получать сверхприбыль от рекламы на цифровых экранах.
Но за этой, на первый взгляд, позитивной тенденцией скрывается грустная реальность. Как владельцы рекламного инвентаря в нескольких торговых центрах суперрегионального формата (площадью свыше 100 тыс. кв.м.), MALLTECH LAB видит эту проблему изнутри. И она имеет системный характер.
Факторы, тормозящие рынок indoor-рекламы
Нужно честно смотреть на вещи. По оценке компании MALLTECH LAB, digital-экраны в российских ТЦ сегодня загружены лишь наполовину. Рынок имеет дело с колоссальными недополученными доходами. Почему?
Недостаточная монетизация. По данным компании MALLTECH LAB, в основе которых лежит анализ 300 ТРЦ, эфирное время экранов простаивает на 50%*. ТЦ вкладываются в дорогостоящее digital-оборудование, но превратить его в стабильный источник пассивного дохода не могут. Основные рекламодатели ТЦ — их же собственные арендаторы. Федеральным брендам выйти на эти площадки мешают долгие административные процессы. В итоге digital-инвентарь превращается в хроническую брешь в бюджете.
Сложность коммуникации. Если представить себя на месте федерального рекламодателя, то для того, чтобы запустить рекламную кампанию в 50 городах, ему необходимо провести переговоры, согласовать условия и подписать договоры с пятьюдесятью разными ТЦ. Юридические лица, разные реквизиты, разные менеджеры… Это бюрократический ад, который убивает любое желание работать с indoor-рекламой.
Прозрачности нет. Рекламодатель вкладывает деньги, но что он получает в ответ? Устаревший отчет в формате PDF или в таблице EXCEL с непонятными цифрами? «Вашу картинку показали 1000 раз». А кто эти люди? Увидели ли они? Как это повлияло на их решение? Нет детальной аналитики, нет точного измерения OTS (Opportunity To See), нет понимания реальной эффективности. И это при том, что современные торговые центры – это очень технологичные объекты, имеющие в арсенале разнообразный инструментарий для измерения трафика, товарооборота, размера среднего чека и других параметров, которые могут быть использованы для информированного, основанного на данных планирования рекламных кампаний. Нужно лишь начать агрегировать и системно использовать их.
Ограниченный охват. Один отдельно взятый торговый центр, даже самый крупный, — это капля в море для федерального бренда. Его охвата недостаточно. Рекламные агентства мыслят масштабами кампаний, а не точечных размещений. Им нужна масса, а рынок предлагает им штучный товар.
Именно эти четыре фактора и мешают рынку вырасти и приносить ту прибыль, которую он действительно должен приносить. Столкнувшись с этими проблемами лицом к лицу, компания MALLTECH LAB создала решение, которое устраняет каждую из этих проблем. Так появилась платформа LAB ADV.
Что такое LAB ADV?
LAB ADV — это цифровая платформа и агрегатор для быстрого запуска рекламы на digital-носителях в ТРЦ. Она позволяет объединить медианосители разных ТРЦ по всей России в единую систему, доступную для рекламодателей, которые хотят разместить свою рекламу в ТРЦ.
После того как ТРЦ подключит все свои медианосители к платформе и выделит часть их эфира (примерно 10-20%) под внешних рекламодателей, которые также пришли в LAB ADV, его инвентарь автоматически становится виден рекламным агентствам и брендам в системе LAB ADV.
В личном кабинете торгового центра будет вся информация о том, какая реклама и где размещена, какие носители свободны, а какие — заняты. Кроме того, в режиме реального времени можно будет увидеть, сколько денег запланировано и потрачено на кампанию, какой объём ещё доступен. При необходимости в системе можно автоматически формировать закрывающие документы: акты, счета, отчёты по кампаниям. Обычно они оформляются по каждой сделке отдельно, а здесь собираются в одном месте.
Доход ТРЦ формируется за счёт размещений, которые агентства и бренды покупают через LAB ADV. Платформа удерживает комиссию, а основная часть денег поступает торговому центру. При этом цены на инвентарь центр назначает сам, сохраняя контроль над доходом.
Результат можно измерить: у торговых центров MALLTECH после их интеграции в LAB ADV средняя заполняемость рекламных носителей выросла на 20%. Таким образом, дорогостоящее оборудование перестало простаивать и начало работать как понятный и постоянный источник дохода, исключив проблему с недостаточной монетизацией, которая была описана выше.
Как LAB ADV работает на рекламодателя
Раньше запуск рекламы в десятках ТРЦ означал десятки договоров и длительные согласования. С LAB ADV рекламодатель делает один запрос, подписывает один договор, оплачивает один счёт — и кампания сразу идёт во всех выбранных торговых центрах.
Одна из проблем, обозначенная ранее, — рекламодатели сталкиваются с отсутствием прозрачности в отчетности. Большинство ТРЦ могут показать только отчёт «сколько раз ролик крутился», но никто не может сказать, сколько людей реально его видело. LAB ADV меняет подход: система собирает данные о реальных посетителях с помощью датчиков и тепловых карт, которые повышают точность подсчета OTS (Opportunity To See) каждого носителя в торговом центре до 97,86%.
В личном кабинете LAB ADV рекламодатель видит всё: какие кампании уже запущены, сколько контактов с аудиторией они собрали, какой бюджет потрачен. Это сильно экономит время: не нужно ждать отчёт от менеджера или звонить в каждый ТРЦ — всё собрано в одном месте и доступно онлайн.
И наконец, главное — LAB ADV позволяет рекламодателю работать масштабно. Один ТРЦ — это слишком узкий охват для крупного бренда. Но через платформу рекламодатель получает федеральное покрытие: десятки торговых центров в разных городах и миллионы покупателей ежемесячно.
Будущее indoor-рекламы уже наступило
LAB ADV одновременно решает проблемы двух сторон рынка. Торговые центры начинают зарабатывать на оборудовании, которое раньше простаивало, а рекламодатели получают прозрачный и масштабируемый канал организации и контроля рекламных кампаний в ТРЦ. Подключение к платформе бесплатно и не требует сложной подготовки.
Фактически можно говорить о формировании новой бизнес-модели для игроков рынка indoor-рекламы: вместо разрозненных локальных размещений - единое цифровое пространство с чёткими метриками и гарантированной эффективностью.
Рынок indoor-рекламы — это не только про экраны. Это про людей, которые на них смотрят, и про бренды, которые хотят до них достучаться. Главная задача — грамотно и технологично встретить их друг с другом. И MALLTECH LAB знает, как это сделать.
*По данным исследования 300 ТРЦ, в среднем внешняя реклама занимает лишь 50% эфирного времени.