Как ключевые слова помогают брендам лучше понять потребности клиентов: на примере Авито Рекламы
Сегодня пользователь все чаще начинает путь к покупке с поиска на площадках, где уже выбирает товары и услуги. Он изучает варианты, сравнивает предложения и формулирует потребность через ключевые слова — еще до того, как подбирает конкретное предложение. Бренды могут использовать запросы, чтобы находить пользователей с готовым спросом и работать с потребностями, которые только формируются.
Авито Реклама развивает этот подход с помощью новой функции в рекламном кабинете — таргетинга по ключевым словам. Инструмент позволяет формировать аудитории на основе поисковых запросов. Разбираем, как меняется поведение пользователей, какие инсайты можно получить из поиска и как применять их в рекламе.
Запрос как сигнал: как изменился путь пользователя к покупке
Поиск стал частью процесса принятия решения. Пользователи все чаще приходят на площадки не только за готовой покупкой — они хотят изучить варианты, сравнить характеристики, посмотреть цены. Это подтверждает исследование Авито Рекламы: 90% россиян используют маркетплейсы и классифайды для поиска товаров, тогда как поисковые сервисы — всего 25%.
Из-за этого меняется роль поискового запроса в пользовательском пути. Он становится не просто способом найти товар, а сигналом о намерении пользователя. По запросу можно понять, что интересует человека сейчас, насколько он близок к покупке и какие потребности могут появиться дальше.
Например, пользователь ищет «велотренажер». Такой запрос показывает уже сформированный интерес к домашним тренировкам — человек выбирает конкретное решение для занятий дома. Также можно предсказать будущие потребности: скоро ему могут понадобиться другие товары для фитнеса.
Как по поиску понять, что нужно пользователю сейчас, а что понадобится дальше
Запросы помогают увидеть больше, чем просто интерес к конкретному товару. С помощью анализа ключевых слов бренды могут точнее понимать аудиторию и находить пользователей с похожими намерениями. Можно узнать:
Жизненную ситуацию. Запросы могут указывать на изменения в жизни пользователя и связанные с ними потребности.
Например, фраза «купить детскую коляску» может говорить о подготовке к появлению ребенка. В этот момент будущим родителям актуальны не только коляски, но и другие товары для малышей: одежда, питание, автокресла, детская мебель и товары для ухода.
Этап покупки. По запросам можно понять, что именно делает пользователь: только изучает варианты или уже готов выбрать конкретное предложение.
Например, поиск «идей для ремонта кухни» показывает, что человек пока собирает информацию и изучает возможные решения. А запрос «кухня на заказ цена» говорит о переходе к сравнению предложений.
Вероятность покупки. Формулировка запроса говорит о том, насколько четко пользователь определился с тем, что хочет купить.
Например, запрос «кроссовки для бега Asics Gel-Nimbus 26 размер 42» показывает конкретную потребность: пользователь уже выбрал модель и характеристики. А запрос «лучшие кроссовки для бега» говорит о более общем интересе к категории.
Смежные интересы. Поисковый запрос часто отражает не только интерес к конкретному товару, но и связанные с ним потребности. Это помогает рекламодателю выходить на аудиторию соседней категории.
Например, пользователь ввел запрос «купить палатку» — скорее всего, он готовится к отдыху на природе. Можно показывать ему рекламу спальных мешков, туристических фонарей, посуды для кемпинга и товаров для активных путешествий.
Как превратить поисковые сигналы в рекламные возможности
Таргетинг по ключевым словам в Авито Рекламе помогает брендам находить пользователей по их реальным поисковым запросам. Несколько ключевых слов часто говорят о многом: покупка товара может быть частью большого сценария, а интерес к одной категории — сигналом для других предложений. Разберем, как бизнес может использовать эти связи в рекламе.
Недвижимость. Группа запросов «квартира рядом со школой», «трехкомнатная квартира», «новостройка с ремонтом» может говорить о том, что семья планирует переезд. Здесь можно использовать перехват сформированного спроса: пользователь уже ищет жилье и сравнивает варианты, а застройщики и агентства могут продолжать взаимодействовать с ним через рекламу, когда он находится на других страницах Авито.
Авто. Поиск «пикапа для дачи», «прицепа для машины», «багажника на крышу» показывает, что пользователь выбирает автомобиль под конкретный сценарий — поездки за город и перевозку вещей. Можно работать со спросом после события: после покупки автомобиля человеку могут понадобиться строительные инструменты, товары для дачи, шины и другие аксессуары.
Финансы. Ключевые запросы «открыть ИП», «работники склада», «оборудование для склада» могут указывать на человека, который запускает свое дело, например — интернет-магазин. Чтобы найти более точную аудиторию, такие запросы можно объединить с интересом «онлайн-торговля».
Тогда рекламу увидят пользователи, которые не только ищут инструменты для старта, но и интересуются продажами в интернете. Им могут быть актуальны: интеграция сайта и сервиса онлайн-оплаты, банковские услуги и другие решения для бизнеса.
Товары повседневного спроса. Запросы «робот-пылесос», «фильтр для пылесоса», «средство для уборки кухни» показывают интерес к поддержанию порядка в доме. Это сценарий сопутствующих товаров: бренды могут находить пользователей, которым нужны не только отдельные товары, но и дополнительные решения — бытовая химия, расходники и аксессуары для техники.
Ретейл. Ключевые фразы «платье на выпускной», «туфли на выпускной», «украшения к платью» связаны с подготовкой к праздничному мероприятию. В этом случае бизнесу можно работать со смежными потребностями: к примеру, предложить пользователю услуги стилиста и визажиста.
Ключевые слова можно сочетать с другими таргетингами, чтобы получать более точные аудитории. Например, магазин встроенных шкафов и кухонных систем в Казани может выбрать запрос «новостройка» и ограничить показы этим городом. Тогда рекламу увидят люди, которые ищут жилье в черте города и, скорее всего, будут покупать крупногабаритную мебель для новой квартиры.
При желании аудиторию можно дополнительно сузить минус-словами «снять», «аренда» и «комната». Так пользователи, которые ищут жилье для аренды и вряд ли будут менять кухню или встроенные шкафы, не увидят рекламу.
Почему выигрывают бренды, которые работают с намерением
Таргетинг по ключевым словам помогает бизнесу работать с разными сценариями спроса: находить пользователей, которые уже ищут решение, и замечать потребности, когда они только начинают формироваться. Бренды получают несколько преимуществ:
Находят аудиторию раньше конкурентов. Пользователь только начинает изучать новую для себя тему, но уже показывает намерение через поисковые запросы. Если обратиться к нему в этот момент, бренд сможет занять место среди первых предложений.
Расширяют возможности для поиска клиентов. Запросы помогают находить пользователей не только внутри своей категории, но и среди тех, чьи потребности косвенно связаны с товаром или услугой. Это позволяет бизнесу работать с более широкой аудиторией и находить новые точки контакта с потенциальными клиентами.
Точнее используют рекламный бюджет. Ключевые слова помогают показывать рекламу пользователям с конкретным интересом, а дополнительные настройки таргетинга — уточнять аудиторию. В результате бренд может сосредоточить показы на тех, кому действительно актуально предложение.
Поисковые запросы становятся для бизнеса дополнительным источником информации о пользователях: они помогают увидеть не только текущий интерес, но и контекст, в котором возникает потребность. Это позволяет брендам точнее выбирать аудиторию, вовремя предлагать решения и работать сразу с несколькими видами спроса: сформированным, будущим и смежным.
***
За поисковым запросом часто скрывается целая история. Пользователь не просто ищет товар — он начинает новое хобби, готовится к важному событию, меняет образ жизни или запускает новый бизнес. Сможете угадать, какая реклама ему больше подойдет, и подобрать ключевые слова? Проверьте свои силы в мини-игре.
Авито Реклама — реклама в момент появления новых потребностей