Как устроен путь путешественника в 2026 году: что влияет на выбор поездки и как помогает реклама
По данным ВЦИОМ, 84% людей не пользуются услугами турагентств. Это значит, что весь путь — от выбора направления до бронирования жилья — они проходят сами. Сегодня он состоит из множества шагов: человек вдохновляется идеями в интернете, изучает отзывы, обсуждает варианты с близкими. Путь начинается задолго до покупки билетов — еще в тот момент, когда путешественник только задумывается об отдыхе.
Летом 2026 года 44% россиян планируют поездку по России. На основе аналитики Авито Рекламы и Авито Путешествий разберем, какие факторы оказываются решающими при выборе направления поездки, и какую роль в маршруте путешественника играет реклама.
От моря до гастрономии и архитектуры: спрос на путешествия складывается из разных форматов отдыха
Летний туристический спрос в России распределяется между разными форматами отдыха: от пляжных вариантов до путешествий на природу, городских маршрутов и активных приключений. Для одних поездка становится возможностью отдохнуть от городской суеты, а для других — способом получить новые впечатления.
По данным исследования, среди россиян, планирующих путешествия по стране, самым популярным форматом остается отдых на море и пляже — его выбирают 48% опрошенных. Однако спрос не ограничивается только пляжными направлениями:
- 38% рассматривают поездки на природу и экотуризм;
- 31% интересуются городами и архитектурой;
- 19% выбирают активный отдых и горы;
- 10% планируют гастрономические путешествия.
При этом предпочтения отличаются в зависимости от аудитории: мужчины больше хотят выбраться на природу, а женщины — посмотреть город и архитектуру. Различаются и подходы к размещению: только половина путешественников выбирают отели и гостиницы.
Независимо от того, какой формат отдыха привлек человека, дальше перед ним возникает более практическая задача — определить, какое направление соответствует его критериям.
Цена, погода, природа — что действительно влияет на выбор направления
Когда идея поездки уже появилась, следующие действия зависят от практических факторов. Пользователь оценивает не только привлекательность места, но и то, насколько поездка соответствует его возможностям и ожиданиям.
Главным критерием выбора остается стоимость: более половины опрошенных называют цену и доступность путешествия одним из основных факторов при планировании отпуска.
Данные показывают, что выбор путешествия формируется из сочетания эмоциональных и рациональных факторов. Живописная фотография гор или леса может привлечь внимание, но решение все равно будет зависеть от конкретных вопросов: сколько стоит поездка, насколько удобно добираться до места, какая там инфраструктура.
Именно поэтому путь к бронированию редко ограничивается одним решением — обычно ему предшествует целая последовательность сравнений и оценок.
Как формируется маршрут принятия решения
Выбор направления путешествия в 2026-м — это не линейный путь от желания к бронированию, а набор микрорешений. Человек проходит последовательность шагов:
Ищет направления. Сперва у пользователя может быть только идея: хочется отдохнуть у моря, провести время на природе или посмотреть новый город. Человек собирает варианты: смотрит фото и видео, читает истории других путешественников и сохраняет места, которые понравились.
Половина опрошенных заявляют, что выбирают направление сами, без подсказок. Для 17% россиян важно мнение друзей и знакомых, а еще 7% туристов доверяют советам турагентов и сервисов бронирования.
Например, если путешественник выбрал отдых на природе, в его списке может оказаться сразу несколько направлений: горные маршруты Алтая, озера Карелии, степи Кавказа или пешие тропы на Байкале.
Сужает круг вариантов. Когда формат отдыха определен, турист начинает сравнивать конкретные направления. Например, Алтай может быть дорогим из-за того, что спрос на отели превышает предложение, а сложные горные маршруты не подойдут для поездки с детьми. Карелия привлекает разнообразием природы, но важно учитывать сезон поездки и загруженность популярных мест.
Выбирает конкретное место. После выбора направления человек определяет, как именно проведет поездку. Например, если он остановился на Кавказе, то может выбрать:
- спокойный отдых в Кисловодске, Ессентуках или Пятигорске с прогулками на свежем воздухе и экскурсиями;
- активный отдых: поездку в Домбай или Архыз с горными маршрутами и канатными дорогами;
- культурный и гастрономический маршрут: поездку в Дербент, где можно познакомиться с историей региона и изучить местную кухню.
После выбора сценария человек сравнивает конкретные предложения: выбирает гостиницу в городе или гостевой дом в горах, авиаперелет или поезд, трансфер, гидов.
Принимает финальное решение. Путешественник ищет билеты на удобные дни, бронирует жилье и начинает готовиться к поездке.
Даже если большинство людей считают, что принимают решение самостоятельно, на каждом этапе на их выбор могут влиять разные факторы. Один из них — реклама, которая помогает познакомиться с новым направлением или обратить внимание на конкретное предложение именно в тот момент, когда человек уже готов сделать следующий шаг.
От первого интереса до бронирования: как реклама работает на разных этапах выбора
Согласно исследованию Авито Рекламы и Авито Путешествий, 37% путешественников отметили, что онлайн-реклама хотя бы раз влияла на их выбор места отдыха. При этом ее роль зависит от того, на каком этапе находится человек — формирует ли он первые идеи для поездки или уже сравнивает конкретные варианты. Например:
Когда интереса еще нет. На раннем этапе реклама может познакомить пользователя с новым направлением или сформировать интерес к нему. Если человек никогда не задумывался о путешествии на Камчатку, объявление вряд ли сразу приведет к покупке билетов, но может повысить узнаваемость направления.
Когда происходит выбор. Допустим, пользователь решил выбраться в новый город на выходные и выбирает между Коломной, Нижним Новгородом и Суздалем. В этот момент реклама может помочь подробнее изучить одно из направлений или обратить внимание на конкретное предложение.
Таким образом, реклама не заменяет самостоятельный выбор путешественника, а встраивается в его путь к решению. На ранних этапах она помогает расширить круг рассматриваемых возможностей, а ближе к бронированию — выбрать подходящий вариант.
Эту логику подтверждают и результаты исследования: для 10% россиян рекламные предложения становятся одним из ключевых факторов выбора места отдыха или способа добраться до него. Еще 26% обращают внимание на рекламу, но принимают решение с учетом других факторов.
Что это значит для туристического рынка и рекламодателей
Путь путешественника показывает: решение о поездке формируется постепенно. Пользователь проходит несколько этапов — от первой идеи и поиска вдохновения до сравнения направлений и бронирования конкретного предложения. Бизнесу стоит:
- присутствовать с человеком на всем пути выбора;
- продавать не только место, но и сценарий;
- использовать рациональные аргументы наравне с эмоциональными.
Присутствовать с человеком на всем пути выбора. Путешественник редко принимает решение за один раз. Обычно он проходит несколько этапов: сначала определяет формат отдыха, затем выбирает направление, а после — конкретное предложение. Поэтому задача рекламы — сопровождать его в процессе выбора.
Например, семейная пара интересовалась отдыхом на море, но еще не выбрала направление. В этот момент туристический сервис может показать им подборку возможностей: «3 пляжных курорта России: комфортные семейные отели в окружении природы».
Когда семья уже изучает конкретный регион, сообщение можно уточнить: «Каспийск: отель на первой линии, прогулочная набережная и детская анимация».
А на финальном этапе сделать упор на деталях: «Скидка 25% на свободные даты в августе в отеле «Прибрежный». Забронируйте номер с видом на море».
Продавать не только место, но и сценарий. Путешественник выбирает не просто регион на карте — он ищет определенный опыт: спокойный отдых с семьей, новые впечатления или знакомство с культурой другого региона.
Поэтому рекламное сообщение на начальных этапах должно отвечать на вопрос пользователя: «Что я получу от этой поездки?». Например, можно показать сценарий: «Вы проснетесь среди гор и сможете позавтракать с видом на озеро — без шума города».
На этом этапе хорошо работают форматы рекламы, которые помогают создать первое впечатление: медийные баннеры, интерактивные креативы, видео.
Использовать рациональные аргументы наравне с эмоциональными. Когда человек определился с направлением, недостаточно увидеть живописную картинку — ему нужны ответы на практические вопросы. Почему стоит выбрать именно это предложение, что входит в стоимость, насколько удобно добираться.
Поэтому важно сочетать впечатление от поездки с конкретными аргументами и показывать свои преимущества: «Отель рядом с канатной дорогой — в 10 минутах от маршрута. Бесплатный трансфер от центра города».
Здесь подойдет реклама, которая позволяют раскрыть детали: баннеры с текстом и изображением и форматы с оплатой за клик, который мотивируют пользователя на целевое действие.
* * *
Задача рекламодателя — не просто показать направление, а помочь пользователю пройти весь путь выбора: от первой идеи путешествия до конкретного бронирования. Чем больше сообщение соответствует его этапу принятия решения, тем выше вероятность, что интерес превратится в действие.
Авито Реклама — реклама в момент появления новых потребностей