От широких охватов к пользовательским действиям: что сегодня определяет эффективность цифровой рекламы
По прогнозам ГК Okkam, объем российского рекламного рынка в 2026 году превысит два триллиона рублей. Отрасль интернет-рекламы растет и трансформируется. Сегодня компании обращают внимание на поведение пользователей и оценивают эффективность каждого вложенного рубля.
Опыт Авито Рекламы показывает, что сейчас наблюдается спрос на перфоманс-инструменты, которые приводят к целевому действию и измеримому финансовому результату. Рассказываем об этом и других трендах, которые определяют развитие современного рынка.
Правила игры изменились
Ритейл-медиа — одна из главных движущих сил рекламного рынка. По оценкам АРИР, этот сегмент продолжает расти примерно на 60% год к году. Поэтому аналитики делят рынок интернет-рекламы на два сегмента — с учетом ритейл-медиа и без него.
Поведение пользователей тоже изменилось — поисковые запросы перетекают из классических поисковых систем на площадки электронной коммерции. Вместе с запросами и вниманием людей меняется логика распределения рекламных бюджетов: компании выбирают площадки, где пользователь находится максимально близко к покупке.
При этом рекламный рынок перешел в стадию умеренного роста. И малый бизнес, и средние организации, и крупные компании внимательнее относятся к расходам на маркетинг и хотят видеть отдачу каждого вложенного рубля. Тех, кто готов увеличить траты на продвижение, — немного. Поэтому растет спрос на инструменты, которые помогают не только привлекать внимание, но и оценивать конкретный результат продвижения. Так перформанс-реклама выходит на первый план.
Эффективность рекламы складывается из нескольких факторов
Для рекламодателей важно не просто получить широкий охват. Нужно учитывать несколько параметров эффективности рекламной кампании. Собрали три фактора, которые определяют ситуацию на рынке:
Реклама должна решать конкретную задачу бизнеса. Медийные инструменты помогают охватить аудиторию и повысить узнаваемость бренда. Перфоманс-инструменты ориентированы на целевые действия, они привлекают клиентов и увеличивают продажи. Поэтому бизнесу важно выбирать решение под свои цели и задачи. Такой разносторонний подход используется в Авито Рекламе.
Площадки электронной коммерции получают преимущество. На Авито каждый пользователь проходит регистрацию. Бюджет рекламодателя расходуется на взаимодействие с реальными людьми, а не с ботами. Чем меньше случайных показов, тем выше вероятность, что баннер увидит будущий покупатель.
Показ рекламы в подходящий момент становится трендом. В Авито Рекламе до 90% показов происходит в контексте покупки. Учитывается категория, которую просматривает пользователь. Например, человек ищет холодильник и видит рекламу магазина бытовой техники. Такой баннер подходит под текущий запрос, предложение соответствует интересу.
Поведение пользователей стало сложнее, но предсказуемее
Раньше пользователь заходил в поисковую систему, вводил запрос, переходил по ссылкам, изучал предложения на разных сайтах и постепенно принимал решение. Теперь сценарий изменился: люди сразу открывают специализированные площадки, где можно решить конкретную задачу. Например, если человек выбирает автомобиль, то заходит в раздел Авито Авто, если квартиру — в Авито Недвижимость.
Поэтому сервисы могут анализировать действия пользователя и оценивать процесс принятия решения: какие объявления он изучал, какие категории сравнивал, сколько времени выбирал, какие товары добавлял в избранное и как менялись его интересы. Возвращаясь к нашим примерам: после покупки квартиры часто делают ремонт, выбирают мебель и бытовую технику, а если приобрели автомобиль — ищут страховку, шиномонтаж и аксессуары в салон.
Некоторые рекламные технологии позволяют учитывать не только текущий, но и будущий спрос. В Авито Рекламе такой подход становится основой развития рекламной платформы. Классическая модель ритейл-медиа, которая в первую очередь ориентируется на момент покупки конкретного товара, отходит на второй план. Новое направление — интент-медиа, где ключевую роль играет понимание намерений пользователя.
От сегментов к жизненным сценариям: как меняется стратегия развития рекламных технологий
Большинство рекламных кампаний раньше запускались на основе стандартных характеристик аудитории. Пол, возраст, география, уровень дохода — эти параметры определяли, кому показывать баннеры. Для многих рекламодателей по-прежнему важно понимать портрет своей аудитории: например, автодилер запускает рекламу на сегмент мужчин и женщин 25–45 лет, интересующихся автомобилями. Но этих показателей теперь недостаточно.
Современный пользователь может интересоваться несколькими товарами одновременно: утром выбирать квартиру, днем искать работу, а вечером — детский велосипед. Демографические характеристики при этом остаются прежними, но задачи совершенно разные. Поэтому стратегия развития рекламных технологий в Авито Рекламе строится на нескольких факторах:
- Жизненные сценарии. За каждым действием пользователя на платформе стоит конкретная ситуация. Один переезжает в новый город и ищет услуги грузоперевозчиков, второй — начинает ремонт и смотрит мебель, третий — открывает свое дело и анализирует резюме соискателей. Каждое событие становится предпосылкой для нового поиска.
- Несколько крупных рынков на одной площадке. Авито объединяет разные сферы: работа, автомобили, недвижимость, товары, услуги. Они могут быть связаны. Например, чтобы открыть свой магазин, нужно арендовать помещение, нанять сотрудников, купить оборудование и сделать ремонт. Чем больше таких действий, тем точнее система понимает текущие задачи человека и предлагает релевантную рекламу.
- Искусственный интеллект. Важно понимать взаимосвязь действий пользователя и прогнозировать его следующий шаг. В этом помогают инструменты Machine Learning — машинного обучения. Они анализируют сигналы, определяют закономерности поведения и предлагают наиболее подходящий момент для показа рекламы. Например, если человек полгода регулярно изучает дома в Московской области, алгоритм понимает, что вероятность покупки высока. Значит, помимо предложений девелоперов можно предлагать страхование и услуги по ремонту.
Технологии помогают работать с пользовательским спросом
Чтобы понимать намерения миллионов пользователей, недостаточно собрать данные — их нужно интерпретировать в режиме реального времени. Для такой работы используются ML-модели — обученные на данных программы. В Авито Рекламе они помогают решать следующие задачи:
- Прогнозировать спрос. На основе активности человека алгоритмы оценивают интерес к конкретным товарам и вероятность будущих покупок.
- Оптимизировать ценообразование. ML-модели определяют конкурентные и понятные цены — так правила аукциона становятся прозрачнее.
- Собирать аналитику. Рекламодатель не анализирует десятки показателей вручную, модели предоставляют полный отчет автоматически.
- Настраивать рекомендации. Алгоритмы подсказывают, какое рекламное сообщение окажется более релевантным с учетом поведения пользователя и его текущих интересов.
Технологии помогают работать не только с текущим, но и с будущим спросом, учитывать больше сигналов о поведении аудитории и точнее определять ее намерения.
Что эти изменения значат для рекламного рынка
Для рекламодателя важно учитывать контекст, в котором пользователь совершает покупку. Заказчики следуют за вниманием аудитории и приходят в молодые активные медиа, такие как Авито Реклама.
Подобные площадки экспериментируют с форматами, развивают алгоритмы оптимизации и реагируют на изменения поведения пользователей.
По объему инвестиций среди клиентов площадки по-прежнему лидируют банки, а также компании из сфер недвижимости и автомобильного бизнеса. Однако аудитория меняется: после запуска нового рекламного кабинета инструмент могут использовать индивидуальные предприниматели.
Современные рекламные платформы помогают человеку пройти путь от появления потребности до принятия решения, а брендам — стать частью его пути. Вокруг этого принципа будет развиваться рынок интернет-рекламы в ближайшие годы. Конкурентное преимущество получат площадки, способные определить намерение человека раньше, чем он сформулирует запрос.
Авито Реклама — реклама в момент появления новых потребностей