На Wildberries появилась кнопка «Хочу скидку». Показываю, как включить торг и не раздать маржу за сутки

Wildberries запустил механику, непривычную для наших маркетплейсов: покупатель теперь может запросить скидку напрямую у продавца, указав желаемый размер от 1 до 35 процентов, а продавец решает, дать её или нет, и, как отмечается в разборе новинки, полный контроль над условиями остаётся у продавца. Я продаю на маркетплейсах, и первая реакция коллег в чатах меня не удивила: половина увидела в кнопке способ дожимать сомневающихся покупателей, вторая половина новый способ раздать прибыль. Правы обе половины, потому что исход зависит ровно от одного: посчитан ли у вас порог, ниже которого скидка съедает маржу. Разберу механику новинки, покажу, чем она принципиально отличается от всех предыдущих скидочных историй WB, и дам расчёт, который стоит сделать до того, как включать функцию.

Как работает торг

Механика по описанию запуска такая. Покупатель видит функцию в карточках, где продавец её активировал, и отправляет запрос с желаемым размером скидки от 1 до 35 процентов. Дальше два режима на выбор продавца: обрабатывать запросы вручную, принимая или отклоняя каждый, либо включить автоматический режим и заранее задать максимальную скидку для конкретного товара. При одобрении покупатель получает персональный промокод, который действует 24 часа и применяется к одной или нескольким единицам выбранного товара. На старте функция доступна российским продавцам, подключить к ней можно до 50 тысяч товаров.

Теперь главное, почему я считаю эту новинку важнее, чем кажется. Вспомните, как выглядела скидочная политика площадок до сих пор: по опросу, на который ссылался Минэк, 79 процентов селлеров сталкивались со скидками за свой счёт без явного согласия. Скидка была тем, что с вами случалось. «Хочу скидку» переворачивает конструкцию: размер задаёте вы, потолок задаёте вы, решение принимаете вы. И это подозрительно точно совпадает с духом готовящегося регулирования: во втором пакете Минэка, о котором писали Ведомости, продавец получает право отказаться от скидок площадки, кроме тех, что покупатель сам активирует на конкретный товар. Кнопка торга выглядит как заготовка ровно под эту формулировку: скидка, которую активирует покупатель, а контролирует продавец. WB строит механику под будущий закон заранее, и лично я предпочитаю такую подготовку принудительным акциям.

Где спрятаны убытки

Прежде чем бежать включать, три ловушки, которые видны уже сейчас. Первая и главная: диапазон запроса 1–35 процентов задан площадкой, а 35 процентов это больше полной маржи большинства товаров на рынке, где, по данным АПЭТ, комиссия и логистика уже забирают больше 40 процентов от базовой цены. Покупатель будет просить максимум, это психология торга, и продавец без посчитанного порога в ручном режиме начнёт «идти навстречу» из страха потерять заказ. Вторая ловушка: авторежим без расчёта. Задать «максимальную скидку 20 процентов на всё» на ассортименте, где у половины товаров маржа 12 процентов, значит согласиться на автоматическую раздачу убытков, причём молча и круглосуточно. Третья тоньше: промокод действует 24 часа и применяется к нескольким единицам товара, то есть одобренная скидка может масштабироваться на закупку впрок, и щедрость, рассчитанная на одну штуку, умножится.

Считаем порог до включения

Теперь инструмент. Правило, которое я предлагаю, умещается в одну строку: максимальная скидка для авторежима равна марже товара минус 5 процентных пунктов. Логика простая: скидка даётся от цены, поэтому каждый процент скидки съедает примерно процентный пункт вашей маржи, а пять пунктов запаса это ваша страховка на то, что в марже что-то не учтено, от подорожавшей логистики до невыкупа.

Как это сделать на практике. Шаг первый: узнайте фактическую маржу по каждому товару, который собираетесь подключать. Не плановую из закупочной таблицы, а фактическую, после всех комиссий, логистики и рекламы. Я беру её из отчёта прибыльности TopSeller, где маржа видна по каждому артикул.Шаг второй: по каждому артикулу посчитайте потолок по правилу «маржа минус пять». Маржа 25 процентов, потолок авторежима 20. Маржа 12, потолок 7. Маржа 8 и ниже, товар в торге не участвует вовсе, отклоняйте запросы или не включайте функцию на нём. Шаг третий: перенесите посчитанные потолки в настройки и зафиксируйте у себя цены, от которых считали: если завтра вы поднимете или уроните цену, потолок скидки надо пересчитывать, у меня актуальные цены по всем площадкам собраны через выгрузку цен, и сверка «цена в кабинете против цены в расчёте» занимает минуты.Шаг четвёртый: через две недели посмотрите на результат глазами, а не ощущениями: сколько запросов, сколько одобрений, что стало с маржой подключённых товаров. Если маржа просела сильнее, чем выросли заказы, потолки жмутся вниз.

И отдельный совет для ручного режима, где решение принимается на эмоции: договоритесь с собой о правиле до первого запроса. Например, до потолка одобряю не глядя, выше потолка отклоняю не глядя, и никаких «ну ладно, разочек». Торг выигрывает тот, у кого правило, а не настроение.

Кому кнопка выгодна на самом деле

Честный вопрос напоследок: зачем это площадке? Ответ очевиден из механики: запрос скидки это горячий покупатель, который уже почти купил, и промокод на 24 часа дожимает его до кассы, поднимая конверсию площадки. WB делится с вами не прибылью, а инструментом конверсии, счёт за который оплачивает ваша маржа. Это не хорошо и не плохо, это сделка, и как любую сделку её стоит принимать посчитав. Селлеру с высокомаржинальным товаром и медленной оборачиваемостью торг может дать реальные продажи, которые без скидки не случились бы. Селлеру на тонкой марже в конкурентной категории кнопка не даст ничего, кроме эрозии прибыли, и лучший потолок для него ноль.

Итог

«Хочу скидку» это первый скидочный механизм WB, в котором все рычаги на стороне продавца, и уже за это к нему стоит отнестись серьёзно. Но рычаги работают только у того, кто знает свои цифры: без фактической маржи по каждому артикулу авторежим превращается в генератор убыточных промокодов, а ручной режим в ежедневный экзамен на силу воли. Один вечер расчёта, правило «маржа минус пять», пересмотр раз в две недели, и торг из угрозы становится инструментом. Покупатели на рынках торговались тысячелетиями, просто у продавца на рынке порог всегда был посчитан в голове. Теперь его надо посчитать в таблице.