Реклама на маркетплейсах тихо подешевела, но не для всех. Разбираю аукцион второй цены, обманчивые ставки и бонусы, которые сгорают в сентябре

Пока новостные ленты заняты выплатами и офертами, в рекламных кабинетах обеих площадок за последние недели произошла серия изменений, которые напрямую влияют на стоимость продвижения. По отдельности каждое выглядит технической мелочью, вместе они складываются в тренд: реклама площадок становится точнее и дешевле, но выигрыш достаётся не всем подряд, а тем, кто перенастроит кампании руками. Я продаю на маркетплейсах, готовлю рекламные бюджеты к четвёртому кварталу и разберу изменения по порядку: что поменялось, сколько это экономит в цифрах и что успеть до конца сентября. Сразу оговорка об источниках: часть фактуры это официальные релизы площадок в каналах для продавцов, а часть замеры коллег-селлеров, и всё из второй категории я помечаю и советую проверять на собственных кампаниях.

Аукцион второй цены на WB: платите ставку конкурента, а не свою

Главное изменение месяца. В кампаниях с оплатой за клик Wildberries тестирует аукцион второй цены: если ваша максимальная ставка 50 рублей, а ближайший конкурент поставил 35, система спишет не ваши 50, а ставку конкурента с небольшой надбавкой. Тест, по релизу площадки, идёт в поиске и каталоге по отдельным подкатегориям, в рекомендательных полках пока работает старый аукцион первой цены. Проверить, попал ли ваш товар в тест, можно прямо в кабинете продвижения: при добавлении товара в кампанию появляется подсказка, а в статистике отображается сэкономленная сумма.

Что это даёт на практике, уже видно по замерам коллег: в одном из свежих кейсов при ставке 11 рублей фактическое списание опустилось до 8,91 рубля с сохранением первой позиции, экономия около 20 процентов без единого действия со стороны продавца. Из того же замера любопытная деталь: в рекомендательных полках у автора конверсия оказалась качественнее, чем в поиске. Вывод простой: механика поощряет честные ставки. При второй цене можно не занижать ставку из страха переплатить, вы всё равно заплатите по уровню конкуренции, а не по своему максимуму.

Ставки, которые рекомендует кабинет, и ставки, которые работают

Второй сюжет с другой площадки, и он про недоверие к подсказкам. В селлерских замерах по Ozon разошёлся показательный кейс: рекламный кабинет рекомендовал конкурентную ставку 50 рублей за клик, продавец поставил минимальные 6, а фактический клик пошёл по 1 рублю 30 копеек. Замер единичный и категория у каждого своя, но направление он показывает верно: рекомендованная ставка это верхняя граница ожиданий алгоритма, а не рыночная цена клика, и стартовать разумнее с низких значений, поднимая их по фактическим данным, а не наоборот.

С этим же связана арифметика, которую я советую проделать каждому, кто торгует недорогим товаром. Возьмём клик за 6–7 рублей и конверсию в заказ 5 процентов: двадцать кликов на один заказ дают 120–140 рублей рекламных расходов, и на товаре за 300 рублей это доля рекламных расходов (ДРР) в 40 с лишним процентов, реклама съедает больше, чем комиссия. Для таких позиций коллеги советуют переходить со ставок за клик на стратегию с оплатой за заказ со ставкой около 5 процентов: платите долю с состоявшейся продажи, а не за трафик, который может не сконвертироваться. Кликовые стратегии с целевым расходом оправданы на товарах дороже тысячи рублей, где заказ окупает пачку кликов.

Бонусы, которые сгорают 30 сентября

Самая срочная часть. Ozon в сентябре возвращает 50 процентов расходов на стратегию «Целевой расход» бонусами, но не больше 100 тысяч рублей, и с условием: в августе на эту стратегию у вас должно быть потрачено меньше 100 рублей, то есть акция адресована тем, кто её ещё не пробовал. Подключиться можно в любой день сентября, но чем раньше, тем больше расходов попадёт под возврат. Для теста новой стратегии это редкие тепличные условия: половину стоимости эксперимента оплачивает площадка.

Здесь же две технические новинки, которые экономят не деньги, а часы. В Товарном продвижении Ozon появилось массовое создание кампаний: до 50 штук за один проход с одной настройкой, включая режим «отдельная кампания на каждый товар», что раньше делалось вручную и убивало вечер. А Wildberries добавил в статистику метрики заказов и корзин по посмотревшим рекламу без клика, окно атрибуции две недели: впервые видно отложенный эффект медийки, а не только прямые клики.

Таргетинг стал взрослее

Ещё два изменения WB из релизов площадки, важные для тех, кто работает с аудиториями. В WB Медиа сегменты теперь можно собирать не только по категориям, но и по подкатегориям, которыми интересовался пользователь, и использовать их в баннерах, видео и рекламе в пунктах выдачи. А в карточках появились персонализированные главные фото: подписчики Джема могут показывать разным сегментам покупателей, по полу, возрасту, семейному положению и региону, разные обложки. Молодой аудитории динамичную, старшей классическую с товаром крупным планом. Вместе с аукционом второй цены это выглядит как цельный курс: площадка двигает рекламу от «залей бюджет и молись» к управляемому инструменту с настройками.

Что я делаю с бюджетом Q4

Мой план из четырёх пунктов, забирайте. Первое: до конца недели проверить в кабинете WB, какие товары попали в тест второй цены, и поднять там ставки до честного максимума, экономию всё равно вернёт аукцион. Второе: подключить «Целевой расход» на Ozon на паре тестовых товаров, пока действует возврат половины расходов, дедлайн 30 сентября. Третье: пересобрать кампании по цене товара: до 300–500 рублей только оплата за заказ, дороже тысячи кликовые стратегии со ставками от минимума. Четвёртое: свести рекламу с маржой, а не с оборотом. Долю рекламных расходов я считаю от прибыли по каждому артикулу в отчёте прибыльности TopSeller, похожая аналитика есть в SelSup и МойСклад, и это единственный способ увидеть, что кампания с красивым ДРР 8 процентов на самом деле съедает половину маржи низкомаржинального товара.

Итог

Площадки одновременно делают рекламу дешевле и прозрачнее, и это не благотворительность: перед четвёртым кварталом им нужно, чтобы продавцы наращивали бюджеты уверенно, а не со страхом слить деньги в непрозрачный аукцион. Пользоваться этим стоит, но с головой: аукцион второй цены вознаграждает честные ставки, рекомендации кабинетов остаются завышенными, а бонусы имеют дедлайн. Кто пройдётся по своим кампаниям руками в сентябре, войдёт в высокий сезон с рекламой заметно эффективнее, чем сосед, который просто продлил старые настройки: одна только вторая цена в кейсах коллег даёт около 20 процентов экономии.