Реклама добралась до ответов нейросетей по всему миру. Что бренд теперь может купить, а что по-прежнему только заработать

В 2024 году Сэм Альтман называл рекламу «последним средством» для OpenAI и рассуждал о том, что она может подорвать доверие к продукту. Прошло два года. Сегодня, по данным независимого мониторинга, рекламные блоки показываются в 51% ответов ChatGPT американским пользователям. Google на Marketing Live представил форматы, живущие прямо внутри ответов AI Mode. А Яндекс во вчерашнем квартальном отчёте сообщил, что объявления в чатах с Алисой AI уже показывались для 460 тысяч рекламодателей, это три четверти всех рекламодателей платформы.

За полгода ответы нейросетей превратились в рекламный инвентарь сразу на трёх крупнейших платформах. Это одна из самых быстрых монетизаций новой поверхности в истории цифровой рекламы, и она окончательно оформила разделение, о котором мы уже писали: видимость бренда в нейросетях распалась на два слоя, платный и органический. Разбираем, как устроен каждый и почему второй от появления первого стал только дороже.

ChatGPT: от «последнего средства» до половины ответов за полгода

Хроника разворота OpenAI выглядит стремительно даже по меркам ИИ-индустрии. Официальный запуск рекламы состоялся 9 февраля 2026 года: помеченные блоки со сноской Sponsored внизу ответов, только США, только бесплатный тариф и недорогая подписка Go. 5 мая открылась самостоятельная рекламная платформа с аукционом, а минимальный бюджет снизился вчетверо. К июлю, по данным независимого трекинга Cloro, которые приводит Tech-Insider, реклама достигла 51% ответов в США и работает уже в шести странах, включая Японию.

Экономика при этом искала равновесие на ходу: стартовая модель с фиксированной ценой в 60 долларов за тысячу показов и минимальным контрактом в 200 тысяч долларов сменилась аукционом с оплатой за клик, а эффективная стоимость тысячи показов, по оценке The Next Web, опустилась примерно до 25 долларов. Спрос на новый инвентарь оказался не таким глубоким, как рассчитывала платформа, и цену пришлось искать рынком.

Принципиальная деталь, зафиксированная в официальных рекламных принципах OpenAI: реклама не влияет на содержание ответов. Блоки живут отдельно от текста, который сочиняет модель, и купить упоминание внутри самого ответа нельзя.

Google: реклама переезжает внутрь ответа

Google пошёл дальше всех. На Marketing Live 2026 компания показала форматы на базе Gemini, которые появляются не рядом с ответом AI Mode, а внутри самой беседы: объявление подстраивается под конкретный вопрос пользователя, а нейросеть генерирует пояснение, почему считает этот продукт подходящим ответом. Таргетинг работает не по ключевым словам, а по намерению, которое модель считывает из контекста диалога.

Масштаб поверхности уже сопоставим с классическим поиском: аудитория AI Mode превысила миллиард пользователей в месяц, а количество запросов, по данным Google, удваивается каждый квартал. И ещё одна цифра объясняет, почему рекламодателям вообще приходится идти внутрь ответов: по отраслевым оценкам, 92-94% сессий в AI Mode заканчиваются без единого клика на внешний сайт. Пользователь получает решение, не выходя из диалога, и точка контакта с брендом либо случается внутри ответа, либо не случается вовсе.

Россия: Яндекс идёт в ногу, а не догоняет

Российский рынок в этой истории не отстающий, а один из первых. По вчерашнему отчёту Яндекса за второй квартал, рекламная система в чатах с Алисой AI уже показала объявления более 460 тысяч рекламодателей, стоимость привлечения клиента на ИИ-поверхностях сопоставима с классическим Поиском, а алгоритмы, как и у Google, учитывают весь контекст диалога, определяя интерес пользователя до того, как тот сформулировал запрос.

При этом сама поверхность растёт быстрее западных аналогов по доле: ответы Алисы AI получают уже 42% запросов в Поиске Яндекса, + 7% пунктов за квартал. Три платформы, три страны, и везде один и тот же рисунок: помеченная реклама рядом с ответом или внутри него, таргетинг по контексту разговора вместо ключевых слов и публичные заверения, что деньги не влияют на сам текст ответа.

Два слоя видимости: аукцион и всё остальное

Вот здесь и проходит главная граница, которую брендам важно не потерять из виду.

Платный слой устроен привычно: аукцион, ставки, кабинет. Он даёт гарантированное присутствие рядом с ответом, и его цена будет вести себя как любой молодой инвентарь: качели ChatGPT, где стоимость тысячи показов за квартал просела с 60 до 25 долларов, наверняка повторятся и на других платформах по мере прихода конкурентов, только направление колебаний предсказать не возьмётся никто.

Органический слой устроен иначе: рекламным бюджетом его не купить. Это сам текст ответа: кого модель называет, когда пользователь спрашивает «что выбрать», чьи страницы цитирует, чьи цены пересказывает. OpenAI прямо декларирует, что объявления не влияют на ответы, Google помечает форматы как Sponsored даже внутри беседы, и прямой продажи упоминаний в органическом тексте ответа не предлагает ни одна из трёх платформ. А значит, попадание в него по-прежнему зарабатывается: полнотой карточек, структурой контента, присутствием в источниках, из которых модели собирают ответы.

И вот ирония момента: чем плотнее ответы обрастают помеченной рекламой, тем ценнее становится органическое упоминание внутри самого текста. Пользователь, который научился отличать блок Sponsored от слов модели, будет доверять вторым больше, чем первому, ровно так же, как в классическом поиске органическая выдача всегда стоила дороже контекстного объявления в глазах аудитории.

Что делать бренду

Развести метрики двух слоёв и не позволять одной маскировать другую. Рекламный охват на ИИ-поверхностях и органические упоминания в ответах это разные показатели с разной механикой, и рост первого не компенсирует провал второго. Отслеживать органический слой можно GEO-сервисами мониторинга: например, brandfound фиксирует, в каких ответах девяти нейросетей бренд упоминается органически, с какой тональностью и со ссылками на какие источники.

Далее, тестировать платный слой на молодом аукционе, пока конкуренция не разогрелась, но закладывать в модель рост ставок. История ChatGPT показывает, что цена нового инвентаря нестабильна в обе стороны.

И еще, продолжать инвестировать в то, что рекламой не покупается. Карточки, справочники, прайсы, страницы с прямыми ответами: весь этот скучный контентный фундамент теперь конкурирует не за позиции в выдаче, а за место в тексте, которому пользователь доверяет больше рекламы.

Два года назад Альтман опасался, что реклама подорвёт доверие к ответам ИИ. Похоже, рынок решил проверить это опасение на практике, причём сразу на трёх континентах. Для брендов же вывод проще: доверие пользователя к ответу нейросети стало ресурсом, вокруг которого теперь выстроен аукцион. И единственное место, где это доверие достаётся бесплатно, это сам текст ответа. Правда, бесплатно не значит без усилий.