Реклама рядом с ИИ-ответом не покупает место внутри него: 88% рекламодателей Google AI Mode не цитируются по собственным ключевым словам

У рекламодателей, пришедших в ИИ-поиск, есть соблазнительная гипотеза: купим рекламу рядом с ответом нейросети, и заодно алгоритм познакомится с брендом, начнёт подтягивать его в сами ответы. Гипотеза только что получила проверку цифрами, и результат отрезвляет. Исследование платформы SE Ranking, опубликованное в июле и разошедшееся по отраслевой прессе на этой неделе, разобрало 50 032 коммерческих запроса в Google AI Mode. Вывод: текстовая реклама показывалась на 29,45% запросов, но лишь 11,53% доменов рекламодателей появились среди источников, которые ИИ цитировал в ответах по тем же запросам. На уровне конкретных рекламируемых страниц пересечение составило 1,95%. Можно буквально платить за присутствие рядом с ответом, пока сам ответ собирается из совершенно других сайтов.

Разбираем исследование целиком: как устроен рекламный слой AI Mode, почему деньги не конвертируются в цитирование даже у сильных доменов и что из этого следует для бюджетов, в том числе российских.

Как выглядит рекламный слой AI Mode: пары объявлений и власть CPC

Сначала контекст масштаба. Реклама внутри ответов AI Mode появилась в конце 2025 года, и меньше чем за год добралась почти до трети коммерческих запросов: из 50 тысяч изученных ключей объявление вернули 14 733. Авторы честно уточняют: из-за волатильности ИИ-выдачи один и тот же запрос может показать рекламу в одной сессии и не показать в другой, так что 29,45% стоит считать нижней оценкой, а не потолком.

Внутри рекламного блока почти всегда тесно: в 71,1% случаев ответ содержал сразу два объявления. Стандартный спонсорский блок AI Mode построен под пару конкурирующих предложений, то есть рекламодатель почти никогда не одинок: сначала конкурс за вход в блок, потом конкурс за внимание внутри него.

Лучше всего попадание рекламы предсказывает цена клика. На запросах со ставкой до 2 долларов объявления показывались в 24,33% случаев, от 2 до 10 долларов в 32,45%, а на дорогих ключах от 10 долларов в 53,56%. Ни объём поиска, ни сложность запроса такой связи не показали: AI Mode размещает рекламу там, где рынок уже проголосовал деньгами. Разброс по нишам при этом огромен: в категории товаров для животных реклама сопровождала 72,38% запросов, в здравоохранении лишь 2,64%. А концентрация игроков местами экстремальна: в развлечениях 49 рекламодателей разделили 2 622 показа, в среднем по 53 на каждого.

Главная цифра: деньги не конвертируются в цитирование

Теперь центральная часть исследования. Для каждого запроса с рекламой авторы проверили, попал ли рекламодатель в список источников, из которых AI Mode собрал свой ответ. Итог уже прозвучал: 88% рекламодателей не цитировались по ключам, на которых размещали рекламу; на уровне доменов пересечение 11,53%, на уровне точных страниц 1,95%.

Самое сильное место работы: контроль на силу бренда. Можно было бы возразить, что рекламодатели просто слабее органических лидеров. Авторы сравнили рекламодателей с доменами той же силы по авторитетности, ссылочному профилю и органическим позициям, не покупавшими рекламу по тем же запросам. Преимущества в цитировании у покупателей рекламы не оказалось и при равных вводных. Формула исследования лаконична: реклама это игра платных медиа, цитирование это игра авторитета и контента, и одна не двигает другую.

Дополнительный штрих: около 85% рекламодателей AI Mode вообще не присутствовали в органической выдаче по своим рекламным ключам ни одной страницей. Часть этого объясняется техникой, посадочные страницы кампаний не рассчитаны на органику, поэтому авторы проверяли и весь домен. Картина не изменилась: значительная часть рекламного рынка ИИ-поиска живёт целиком на платном слое, не имея под ним органического фундамента.

К слову, это не особенность одной платформы. Параллельное исследование той же команды по ChatGPT показало: там реклама сопровождает каждый четвёртый коммерческий запрос, и каждое седьмое объявление показывается не по своей теме. Рекламный слой ИИ-поиска везде молод, растёт быстро и живёт по своим правилам.

Два канала вместо одного: купленная видимость и заработанная

Практический смысл этих цифр шире одного исследования. У маркетолога в ИИ-поиске окончательно оформились два раздельных канала. Первый: платная видимость, объявления рядом с ответом, которые покупаются как обычная реклама, с аукционом и ставками. Второй: заработанная видимость внутри ответа, упоминания и цитирования, которые не продаются в принципе. Мы разбирали это на уровне заявлений платформ, от OpenAI с её формулой «реклама не влияет на ответы» до Google с независимым пояснительным блоком. Теперь та же граница подтверждена извне, замером: даже заплатив, внутрь ответа не попадаешь, если модель не считает тебя источником.

Для бюджетов это означает простую вещь: строки «реклама в ИИ» и «присутствие в ответах ИИ» в медиаплане не заменяют и не усиливают друг друга автоматически. Первая работает по законам перформанса: ставка, креатив, посадочная. Вторая по законам репутации: авторитетные упоминания, структурированный контент, источники, которым доверяет модель. Планировать и мерить их нужно раздельно, и провал в одной не компенсируется бюджетом в другой.

Что это значит для российского рынка

Российская параллель напрашивается сама. Реклама в диалоговых интерфейсах у нас уже промышленный канал: объявления в чатах с Алисой AI, по последнему отчёту Яндекса, показывались для 460 тысяч рекламодателей, а стоимость привлечения клиента в ИИ-форматах компания оценивает как сопоставимую с классическим Поиском. Но вопрос, который поставило исследование SE Ranking, применим и здесь: покупка объявления рядом с ответом Алисы не означает попадания в сам ответ. Публичного замера пересечения рекламодателей и цитируемых источников по русскоязычным нейросетям пока никто не делал, и до его появления осторожная рабочая гипотеза одна: граница между платным и заработанным слоями у нас устроена так же жёстко.

Из этого следуют два практических шага. Первый: развести в отчётности рекламные показы в ИИ-интерфейсах и органические упоминания в ответах, не позволяя одному маскировать провалы другого. Второй: замерить органический слой отдельно, по всем моделям, где живёт аудитория. Такой замер делают GEO-сервисы мониторинга: например, brandfound отслеживает упоминания бренда в десяти нейросетях, включая оба режима Алисы AI, с тональностью и источниками каждого ответа, то есть показывает ровно тот слой, который, как выяснилось, не покупается.

Исследование стоит дочитать до дисклеймера: это срез одного дня по рынку США, и авторы прямо пишут, что поведение рекламного слоя будет меняться по мере новых форматов Google. Но направление границы вряд ли изменится, потому что на ней держится доверие к самим ответам. Платформы могут продавать всё больше мест рядом с ответом, дороже и изобретательнее. Место внутри ответа останется единственным, которое придётся зарабатывать, и, судя по цифрам, большинство рекламодателей эту работу ещё даже не начинали.

По материалам исследования SE Ranking, июль 2026 года.