«Как общепиту построить рабочую программу лояльности без скидок»
Руслан Фатуллаев — антикризисный консультант HoReCa. 16 лет практики. ruslan-consult.ru
Скидка это наркотик. Один раз дал, и гость уже не придёт без дозы.
Рестораторы по всей России годами травят свой бизнес этим наркотиком. Минус десять процентов, минус пятнадцать, счастливые часы, карточки постоянного гостя с дырочками. И знаешь что происходит в итоге? Гость приходит только когда дёшево. А когда дёшево нет, он идёт к соседу который даёт скидку больше.
Это не лояльность. Это аукцион. И в этом аукционе побеждает тот кто первым обанкротится.
Сегодня я расскажу как строить настоящую привязанность гостя к твоему заведению. Без скидок, без купонов, без распродаж. Так чтобы он возвращался не потому что дёшево, а потому что не может иначе.
Почему скидка убивает бизнес изнутри.
Представь ресторан как живой организм. Выручка это кровь. Скидка это порез. Маленький порез не убивает сразу. Но если резать каждый день, организм слабеет, бледнеет и однажды просто ложится.
Математика строгая и жёсткая. При марже в тридцать процентов скидка в десять процентов съедает треть твоей прибыли с каждого стола. Не с каждого десятого. С каждого.
Рестораторы которые живут на скидках работают не для себя. Они работают для гостя который их не уважает.
Что такое настоящая лояльность.
Настоящая лояльность это когда гость едет к тебе через весь город. Мимо пяти конкурентов, мимо более дешёвых мест, мимо акций и спецпредложений.
Едет потому что здесь его знают. Здесь помнят что он не ест кинзу. Здесь его столик у окна всегда свободен в пятницу вечером. Здесь бармен начинает готовить его напиток как только видит что он заходит в дверь.
Это система и она строится без единой скидки.
Инструмент первый. Память которая стоит дороже золота.
Самый мощный инструмент лояльности в общепите это простое человеческое внимание.
Гость пришёл второй раз. Официант помнит что в прошлый раз он просил без лука. Гость в этот момент чувствует себя особенным. Не одним из тысячи посетителей, а человеком которого здесь видят и ценят.
Это ощущение не купишь ни одной скидкой в мире.
Как это построить системно. Заведи карточки гостей. Не физические, в любой простой CRM системе или даже в обычной таблице. Имя, предпочтения, особые пожелания, дата рождения, любимый столик, любимый напиток. Пусть каждый официант перед сменой знает кто сегодня придёт.(Всего лишь пример)
Когда гость чувствует что его помнят, он возвращается. Не за скидкой. За этим чувством.
Инструмент второй. Эксклюзив который нельзя купить за деньги.
Люди не хотят дешевле. Люди хотят особенного.
Создай то чего нет в меню. Закрытый стол шефа на шесть персон раз в месяц. Дегустационный вечер для тех кто приходит чаще двух раз в месяц. Блюдо которое готовится только для постоянных гостей и которого нет в обычной карте.
Это как закрытый клуб куда хочет попасть каждый. И попасть туда можно не купив скидку, а просто став своим.
Человек который чувствует себя частью чего то особенного не уйдёт к конкуренту с акцией. Потому что там его нет в этом клубе.
Инструмент третий. Эмоция которую он унесёт домой.
Гость забывает вкус блюда через три дня. Эмоцию помнит годами.
Именинник получает не скидку на торт. Он получает торт который вынесли неожиданно, со свечой, с аплодисментами зала и всего персонала, с искренним поздравлением от шефа лично.
Молодая пара отмечает первую годовщину. Официант это знает, потому что они упомянули об этом когда бронировали стол. На столе их ждёт маленькая открытка от заведения и бокал игристого от нас.
Это стоит для заведения не дорого. Но в памяти этой пары твоё заведение становится местом где произошло что то важное в их жизни. Они вернутся на вторую годовщину. На третью. И приведут друзей.
Никакая скидка не даёт такого эффекта.
Инструмент четвёртый. Сообщество вокруг твоего места.
Самые сильные заведения это не просто рестораны или кофейни. Это точки притяжения. Места где собираются люди со схожими интересами.
Бар который раз в две недели проводит вечер Приготовь свой идеальный коктейль. Кофейня где по утрам в среду встречаются молодые предприниматели. Ресторан который устраивает закрытые ужины с приглашёнными гостями, шефами из других городов, виноделами, путешественниками.
Гость который стал частью сообщества вокруг твоего места не может просто взять и уйти. Потому что он уходит не из ресторана. Он уходит от своих людей.
Инструмент пятый. Честность которая обезоруживает.
В мире где все врут честность это суперсила.
Блюдо получилось не идеально сегодня. Скажи об этом гостю сам прежде чем он скажет тебе. Предложи заменить. Это не слабость. Это уважение.
Поставщик подвёл и любимой рыбы сегодня нет в меню. Официант не прячет это как государственную тайну, а честно предупреждает и предлагает альтернативу с той же любовью.
Гость который чувствует что с ним говорят честно доверяет тебе. А доверие это самая крепкая нить которая привязывает человека к месту.
Что происходит когда всё это работает вместе.
Твоё заведение перестаёт быть просто местом где едят. Оно становится частью жизни гостя. Его пятничным ритуалом. Местом первого свидания которое он потом расскажет детям. Кофейней где была написана первая глава его книги.
Такие места не закрываются когда приходит кризис. Потому что гости несут их на руках.
И ни одной скидки для этого не понадобилось.
Если хочешь выстроить такую систему в своём заведении, но не знаешь с чего начать, приходи на консультацию. Разберём твой формат и построим программу лояльности которая работает именно для тебя.