В девяти из десяти брифов, которые мы получаем, написано одно и то же: «Нужен фирменный стиль». Иногда вместо этого — «Нужна айдентика». Иногда — «Нужен брендинг».
Клиент использует эти слова как синонимы. Это не синонимы.
И это не просто терминология — разница влияет на бюджет, на результат и на то, зачем вы вообще это делаете.
Фирменный стиль — это набор визуальных элементов: логотип, цвета, шрифты, паттерны, шаблоны документов. Продукт. Файлы, которые можно передать.
Айдентика (от identity — идентичность) — это визуальная система, которая отражает характер бренда и работает последовательно на всех носителях. Не набор элементов, а система отношений между ними. И главное — за ней стоит смысл.
Брендинг — это процесс, который включает исследование, стратегию, платформу бренда и только потом визуализацию. Айдентика — один из результатов брендинга.
Если вы заказали «фирменный стиль», вы, скорее всего, получите набор красивых файлов. Не факт, что они будут отражать что-то настоящее про вашу компанию.
Фирменный стиль без стратегии — это одежда без человека. Красивая, но пустая.
Классический сценарий: компания заказывает логотип и брендбук. Получает их. Через год меняет дизайн — потому что «надоело» или пришёл новый маркетинг-директор. Потому что логотип не был привязан ни к каким смыслам. Просто нравился.
Айдентика привязана к платформе бренда — к тому, кто вы, для кого работаете, чем отличаетесь. Когда это есть, дизайн-решения объяснимы. «Мы используем такой шрифт, потому что он передаёт X, а X — это часть нашего характера». Такой дизайн не меняют из-за того, что «надоело».
Кейс: Приходит клиент — производитель промышленного оборудования. Говорит: «Хотим освежить логотип». Начинаем разговаривать — выясняется, что проблема не в логотипе. У них три дочерних бренда, которые выглядят совершенно по-разному. Сайт сделан в одной стилистике, каталоги — в другой, выставочные стенды — в третьей. Заказчики на выставке не понимали, что это одна компания. Проблема не в логотипе — проблема в отсутствии системы. Разработали единую айдентику для группы с правилами для каждого суббренда. Логотип изменили минимально.
Это не просто логотип и цвета. Система включает:
Логотип и его версии — основной, упрощённый, монохромный, для тёмного фона. Не один файл, а семейство.
Цветовая палитра — основные и вспомогательные цвета с конкретными значениями (не «бирюзовый», а HEX, CMYK, Pantone). Без этого каждый подрядчик сделает по-своему.
Типографика — не один шрифт, а система: заголовки, текст, акценты, правила сочетания. Типографика часто несёт больше характера, чем логотип.
Принципы композиции — как строятся макеты, где размещается логотип, как соотносятся элементы. Это то, что отличает «сделано в одном стиле» от «сделано случайно».
Фотографический стиль — какие снимки соответствуют бренду, а какие нет. Свет, кадрирование, люди, предметы.
Тональность и голос — как пишет бренд: формально или нет, с юмором или серьёзно, от первого лица или нет.
Брендбук описывает все эти правила. Не для того, чтобы ограничивать дизайнеров, а для того, чтобы бренд выглядел последовательно — независимо от того, кто делает следующий баннер.
Фирменного стиля достаточно, если:
— вы только начинаете и вам нужно что-то приличное, чтобы не стыдно показать
— бюджет ограничен и вы это понимаете
— позиционирование уже есть и его не нужно нащупывать
Айдентика нужна, если:
— вы выходите в серьёзный B2B и внешний вид влияет на доверие
— вы строите бренд на перспективу и не хотите переделывать через два года
— у вас несколько продуктов, суббрендов или точек контакта
Разница между фирменным стилем и айдентикой — это разница между «выглядеть прилично» и «выглядеть последовательно». Первое можно купить дёшево и быстро. Второе требует понимания того, кто вы есть.
Начинать лучше с этого вопроса.
Алексей Кузнецов — основатель брендингового агентства Kuznets. Помогаем компаниям выйти из ценовой конкуренции через стратегический брендинг.