Если открыть страницу «О нас» на сайтах ста российских компаний из разных отраслей, в девяноста случаях из ста там будет примерно одно и то же: честность, качество, клиентоориентированность, профессионализм, ответственность.
Это не ценности. Это слова, которые никому ни о чём не говорят.
Зачем вообще нужны ценности
Ценности компании — это не красивый список в разделе «О нас». Это принципы, по которым принимаются решения. В найме. В конфликтах с клиентами. В ситуациях, когда правильное решение — дорогое или неудобное.
Если ваши ценности не помогают сотруднику принять решение в трудной ситуации — это не ценности. Это декорация.
И вот в чём парадокс: «честность» как ценность бесполезна, потому что никто из конкурентов не заявит, что он нечестный. Это не дифференциатор. Это минимальная планка. Как сказать, что ваша еда «не содержит яда» — ну, ок, хорошо, рад за вас.
Почему появляются «мёртвые» ценности
Обычно это происходит одним из двух способов.
Первый — ценности списаны у больших компаний. «Ну вот у Google есть "Don't be evil", у нас тоже напишем что-то такое». Только Google эту фразу убрал ещё в 2015-м. И у вас она не работает — потому что за ней нет истории, нет инцидентов, нет решений, которые её подтвердили.
Второй — ценности написали в переговорной за полдня методом «что нам важно?». Записали первое, что пришло в голову. Повесили на сайт. Никто не прочитал.
Три принципа, чтобы ценности работали
1. Ценность должна исключать что-то конкретное
Хорошая ценность звучит не как «мы за честность», а как «мы говорим клиенту правду, даже если это потеря сделки». Вот это уже выбор. И за этим выбором стоят реальные решения.
Спойлер: большинство компаний на такое не готовы — именно поэтому пишут «честность» и не имеют в виду ничего конкретного.
2. Ценность должна раздражать кого-то снаружи
Если ваша ценность нравится всем — она ни о чём. Ценности — это про то, чего вы не делаете и кого не берёте в клиенты. Если у вас есть принцип «работаем только с теми, кто доверяет» — это значит, что вы отказываете клиентам, которые требуют подтверждения каждого шага. Это неудобно. Это и есть ценность.
3. За каждой ценностью должна стоять история
Не «мы ценим развитие», а «мы отказались от выгодного контракта, потому что клиент хотел сэкономить на исследовании — и мы знали, что результат будет плохим». Вот это история, в которой живёт ценность.
Кейс: Работали с медицинской клиникой. В ценностях у них было «забота о пациенте». Когда начали разбираться — выяснили, что по-настоящему отличает их от конкурентов: они никогда не назначают лишних обследований. Умышленно оставляют деньги на столе. Переформулировали ценность: «Мы говорим, когда лечение не нужно». Это и стало основой коммуникации. Такое не напишет ни одна клиника, которая зарабатывает на количестве процедур.
Вопросы, которые надо задать себе
Вот с чего начать, если хотите найти настоящие ценности, а не написать очередной список:
— Что мы сделали из принципа, хотя это было невыгодно?
— Что мы никогда не сделаем, даже если за это хорошо заплатят?
— За что нас не любят конкуренты?
— Какой тип клиентов нам не подходит?
Ответы на эти вопросы и есть ваши настоящие ценности. Осталось сформулировать их честно.
Что с этим делать дальше
Ценности, которые вы нашли, должны жить не только на сайте. Они должны быть в основе найма, в основе коммуникации, в основе принятия решений.
Если ценности не влияют ни на одно из этих решений — их нет. Независимо от того, что написано в разделе «О нас».
Ценности — это не то, как вы хотите выглядеть. Это то, по чему вас можно поймать.
Алексей Кузнецов — основатель Kuznets. Помогаем компаниям выйти из ценовой конкуренции через стратегический брендинг.