Честный ROI в продвижении под нейросети: почему цифрам вроде «800%» не стоит верить
На рынке продвижения под нейросети — AEO и GEO (оптимизация под ответы ИИ и генеративные движки) — появился новый жанр обещаний: агентства и подрядчики соревнуются в размере ROI. «800% возврата», окупаемость за месяц, «трафик из ИИ вырос втрое». Звучит бодро, но за большинством таких цифр стоит либо подмена понятий, либо прямая невозможность их посчитать. Разберу как аналитик: где рынок привирает, что померить реально, а что — нет.
Почему ROI в GEO так легко раздуть
Главная причина проста: сам трафик из нейросетей плохо считается. Значительная часть переходов из ChatGPT, Perplexity и нейропоиска приходит без реферера и падает в прямые заходы — то есть в аналитике выглядит как заходы по закладке. AI-реферальный трафик при этом относят к быстрорастущему тёмному трафику: по разным рыночным оценкам, он прибавляет сотни процентов год к году именно потому, что его толком не атрибутируют.
Дальше начинается арифметика воображения. Если канал не считается напрямую, любой рост продаж можно приписать ему — и получить красивый ROI. Отсюда и «800%»: это не измерение, а нарратив. Проверить его чаще всего нельзя, потому что нет чистой атрибуции, на которой он якобы построен.
Что с деньгами в реальности: цифры есть, но с оговоркой
Парадокс в том, что у AI-трафика действительно хорошая экономика — просто не там, где её обычно рисуют. По отчёту omnius о состоянии AI-поиска и GEO, пользователи, пришедшие из нейросетей, конвертируются заметно лучше поисковых: порядка 12–17% против около 3% у обычной органики Google, а пожизненная ценность такого клиента выше — примерно 1847 против 1106 долларов.
Оговорка критична: это данные преимущественно по англоязычному рынку, и брать их как «мой ROI» нельзя — это рыночный контекст, а не ваш замер. Но вывод устойчивый: ценность у AI-трафика реальная и высокая. Проблема не в том, что эффекта нет, — а в том, что честно посчитать его в процентах ROI на коротком горизонте почти невозможно.
Три уровня честности, которые стоит различать
Чтобы не покупать воздух, полезно разделять три вещи, которые часто выдают одну за другую.
Первый уровень — видимость. Называет ли вас нейросеть в ответах, на каких запросах, рядом с кем. Это измеряется прямо и честно: прогоном запросов по нескольким моделям. Здесь обещать результат можно.
Второй уровень — трафик и когорта. Сколько людей пришло из ИИ и как они себя ведут. Измеряется частично: чистый сегмент по рефереру ловит меньше половины реального объёма, остальное достаётся из динамики прямых заходов и опроса про источник. Здесь честная формулировка — оценка с погрешностью, а не точная цифра.
Третий уровень — ROI. Возврат на вложения в деньгах. На коротком горизонте и без выстроенной атрибуции это самый хрупкий слой — именно его чаще всего и раздувают. Честный ROI появляется только на дистанции, когда накопилась когорта и есть с чем сравнивать.
Подмена происходит, когда результат первого уровня (видимость) продают под видом третьего (ROI). Технически это разные вещи, и смешивать их — либо непонимание, либо маркетинговый трюк.
Как отличить честного подрядчика от продавца воздуха
Несколько практических маркеров для брендов, которые выбирают подрядчика по AEO/GEO.
- Гарантируют ROI на пилоте — красный флаг. На коротком пилоте честно обещать можно видимость и замер когорты, но не возврат в процентах. Кто гарантирует ROI за месяц, либо не считает его, либо считает творчески.
- Нет отдельного замера видимости — красный флаг. Если подрядчик не показывает, как меряет присутствие в ответах ИИ по каждой модели, обсуждать эффект бессмысленно.
- Один общий балл видимости вместо разбивки по платформам — упрощение. Видимость в ChatGPT почти не говорит о видимости в Алисе; усреднять их в одну цифру некорректно.
- Тёмный трафик замалчивают — тревожно. Честный подрядчик сам проговаривает, что часть AI-трафика не атрибутируется, и показывает, чем её добирает.
Что это значит для рынка
AEO/GEO как канал — это надолго, и экономика у него хорошая. Но рынок сейчас проходит фазу завышенных обещаний, и «ROI 800%» — её симптом, а не достижение. Бренду выгоднее работать с теми, кто честно разделяет уровни: гарантирует и измеряет видимость, аккуратно оценивает когорту и не выдаёт нарратив за атрибуцию.
Честная погрешность полезнее красивой цифры, в которую при первой же проверке никто не верит. И в долгую именно честный замер строит доверие к каналу — а раздутый ROI его подрывает.
Как мы в «Звонко» разделяем эти уровни на замерах видимости в нейросетях — можно посмотреть здесь.