Модель атрибуции без клика: как считать вклад нейросетей, когда перехода на сайт нет

Покупатель спрашивает нейросеть, получает готовый ответ, а потом сам набирает адрес сайта. В Метрике это прямой заход. Заявку отчёт отдаст кому угодно, кроме нейросети. Клик больше не годится как доказательство, поэтому вклад нейросетей приходится собирать из нескольких косвенных показателей и сводить их вместе.

Нейросети отвечают покупателю без перехода, и клик перестаёт быть доказательством

Классические модели атрибуции в маркетинге придумали, чтобы делить рекламный бюджет по кликам и cookie. Для неплатных каналов они, по оценке рассылки Growth Memo, никогда не были хорошей мерой, просто клики создавали иллюзию точности (Growth Memo, 28.09.2026). Привычная цепочка «поиск, клик, заявка» уступает место другой: вопрос к нейросети, готовый ответ, прямой визит. По кликам её отследить гораздо труднее.

Как это выглядит в цифрах, показал Pew Research Center на поиске Google в США. В марте 2025 года люди кликали по результату в 8% визитов, когда Google показывал сводку от ИИ, и в 15% без неё. По ссылке внутри самой сводки переходили в 1% случаев (Pew Research Center, 22.07.2025). Выборка — 900 взрослых и 68 879 поисков.

Клики при этом не исчезли. Seer Interactive проверила 5,47 млн запросов 53 брендов. На запросах с ответом ИИ доля кликов по обычной выдаче за 2025 год упала больше чем вдвое, до 1,31%, а к февралю 2026-го поднялась до 2,36%. На информационных запросах бренд, которого процитировал ИИ, получал вдвое больше кликов, чем не процитированный (Seer Interactive, 24.04.2026). Авторы оговаривают, что причину эти данные не доказывают. Я читаю их так: клик ещё работает, но уже не показывает, повлиял ли бренд на решение.

Модели атрибуции в Метрике не отдают заявку нейросети, если человек пришёл из чата прямым заходом

В справке Яндекс Метрики отчёт «Источники, сводка» делит визиты на прямые заходы, переходы из поисковых систем, по ссылкам на сайтах, по рекламе и внутренние. Отдельной группы для нейросетей я там не нашёл (справка Метрики). К прямым заходам Метрика относит и визиты, у которых не передан реферер — адрес страницы, откуда пришёл человек. Ссылка, открытая из приложения ассистента без реферера, станет прямым заходом.

С 20 мая 2026 года в Метрике остались четыре модели: «Первый переход кросс-девайс», «Последний значимый переход кросс-девайс», «Последний переход» и «Автоматическая атрибуция» (Яндекс Реклама, 03.04.2026). В «Последнем значимом переходе» прямые заходы пропускаются, и визит засчитывается предыдущему значимому источнику (справка Директа). Мой вывод из двух справок, а не заявление Яндекса: если человек увидел бренд в чате и вернулся напрямую, ни «последний переход», ни «последний значимый» не отдаст эту заявку нейросети.

Мы в Звонко посмотрели на это по своему сайту zvonkooo.ru за три месяца, с июля по начало октября 2026 года. Считали только визиты людей с реферером ChatGPT, Claude, Perplexity, Gemini, Copilot, DeepSeek и Алисы AI, поиск Яндекса не включали. По первому источнику и по «последнему значимому переходу» из нейросетей пришло меньше процента визитов. Если смотреть только на последний реферер, на тех же визитах нейросетям засчитывается вдвое меньше. Это единицы визитов, и часть из них могла быть нашими же проверками, поэтому о клиентах они ничего не говорят. Зато видно другое: число переходов из нейросетей зависит от выбранной модели.

Исследования рынка дают разную долю трафика из нейросетей, и одной оценке верить нельзя

SE Ranking по 101 574 сайтам с Google Analytics нашла, что доля нейросетей в трафике выросла с 0,02% в 2024 году до 0,32% за январь–апрель 2026-го. Учитывались только переходы с реферером, так что это нижняя оценка (SE Ranking, 18.06.2026).

В России расхождение заметнее. Digital Budget оценила рост десктопного трафика из нейросетей на сайты за январь–октябрь 2025 года более чем в девять раз. Доля Алисы в этом трафике — 0,2%, но нейроблок в поиске Яндекса агентство не учитывало (3DNews, 20.11.2025). UIS по данным своих клиентов за октябрь 2025 – июль 2026 года насчитала у Алисы AI 40,24% трафика из нейросетей. Число сайтов в выборке UIS не раскрыла (блог Unisender, 02.10.2026).

Российские замеры по Алисе расходятся, потому что считают разное: один — долю в трафике нейросетей без нейроблока, другой — долю в переходах у клиентов одного подрядчика. Чужой процент я бы не ставил в отчёт руководителю как факт о вашем бизнесе.

Три сигнала с разными слабыми местами надёжнее одного клика

Growth Memo предлагает не искать идеальный счётчик, а свести три сигнала: охват, поведение и бизнес-результат. Для нейросетей это доля голоса (как часто бренд называют в ответах), ответы клиентов на вопрос, откуда они узнали о компании, или пометки в CRM, и заявки. Когда сигналы движутся вместе, уверенность растёт, когда расходятся, видно, где разбираться. Причину такая схема сама не доказывает, оговаривает рассылка (Growth Memo).

Атрибуцию при этом не выбрасывают. Руководитель по росту компании Ramp, которого цитирует рассылка, сохраняет многоточечную атрибуцию, но говорит, что любая модель ошибается и нужна, чтобы согласовывать стимулы команд.

Какие четыре показателя заменяют клик, когда перехода из нейросети нет

Вместо клика можно следить за четырьмя показателями, и они ложатся на три сигнала из схемы Growth Memo. Видимость в ответах — это охват. Брендовый спрос, прямые заходы и ответ клиента, откуда он узнал о компании, — поведение. Заявки остаются бизнес-результатом, с которым всё сверяют.

Видимость в ответах. Раз в месяц одним и тем же набором вопросов проверять, как часто нейросети называют бренд и рядом с кем. Слабое место: показатель говорит, что вас показали, но не что человек пришёл.

Брендовый спрос. Число запросов с названием компании в Яндекс Вордстате и Вебмастере. Ahrefs на 75 000 брендов сравнила, как их показатели совпадают с видимостью в ответах Google AI Overviews. С брендовым поиском связь умеренная: 0,39 при максимуме 1. С упоминаниями бренда в интернете заметно сильнее: 0,66 (Ahrefs, 26.05.2025). Авторы напоминают, что связь не равна причине: заметный бренд чаще попадает в ответы, но ответы не обязательно растят спрос.

Прямые заходы. Их рост вместе с видимостью может значить, что люди приходят из чатов без реферера. Но в прямые попадают и закладки, и рассылки, и мессенджеры. Оценок доли нейросетей в прямых заходах с понятной методикой я не нашёл. На zvonkooo.ru прямые дают больше половины визитов, и связать их с нейросетями мы не можем.

Ответ клиента, откуда он узнал о компании. Обязательное поле в форме заявки с вариантом «нейросеть: ChatGPT, Алиса AI» и тот же вопрос на первом звонке. Growth Memo называет такие ответы и пометки в CRM частью схемы. Слабое место: люди помнят неточно и чаще называют последнее, что видели.

Это моя рекомендация, а не вывод источников: сводить показатели на одинаковых отрезках, например месяц к месяцу, и смотреть, сдвинулись ли они в одну сторону после того, как бренд стали чаще называть в ответах. Брендовый спрос и прямые заходы растут и от сезона, и от рекламы. Поэтому рядом нужен контрольный ряд: товар, регион или направление, где видимость в ответах не менялась. Если там спрос вырос так же, рост нейросетями не объяснить. Это упрощённый вариант двух методов из списка Growth Memo: сравнения с похожей контрольной группой и сравнения ряда до и после изменения. Если показатели расходятся, сначала нужно понять, какой из них ошибается.

Что сказать руководителю, когда отчёт по модели «последний переход» показывает ноль от нейросетей

Отчёт по модели атрибуции «последний переход» не врёт, он видит узкую часть пути. По словам Growth Memo, атрибуция может отдать заслугу только той части пути клиента, которую видит, и чем больше выбора происходит вне кликов, тем меньшую долю спроса она объясняет.

Отсюда три решения. Не снимать нейросети с бюджета только потому, что в Метрике у них ноль заявок. Ставить цель на то, что видно уже сейчас: бренд называют в ответах, его чаще ищут по названию, клиенты пишут в форме «узнал из нейросети». Так советует Growth Memo. Эти показатели держат в отчёте, даже если их вклад в выручку пока не посчитать. Не обещать совету директоров возврат инвестиций: корректно его посчитать рынку пока не на чем. Полноценные тесты с контрольными группами по силам крупным бюджетам, но готового рецепта для продвижения в нейросетях не даёт даже Growth Memo.

Мы в Звонко так и строим отчёты: видимость в ответах, брендовый спрос, прямые заходы и ответы клиентов стоят рядом, у каждого — своя оговорка. Открытым остаётся главный вопрос: через сколько месяцев рост видимости в ответах должен проявиться в брендовом спросе, чтобы связь стала заметной. В разобранных исследованиях ответа нет. Как мы измеряем видимость бренда в нейросетях: zvonkooo.ru