Почему мы помним рекламу двадцатилетней давности, а вчерашнюю уже забыли?

Недавно я поймала себя на интересной мысли. Некоторые рекламные ролики из детства я помню до сих пор. Могу вспомнить фразу, напеть мелодию или представить персонажа, хотя не видела эту рекламу много лет.

А вот что мне рекламировали вчера в социальных сетях, я уже вряд ли вспомню.

И ведь дело не в том, что раньше реклама обязательно была лучше. Просто у некоторых брендов получалось создать что-то, что оставалось в памяти надолго.

Почему одни рекламные ролики мы помним десятилетиями, а другие забываем через несколько секунд?

Мы запоминаем не только продукт

Вспомните рекламу M&M's с Красным и Жёлтым. Или знаменитое «Праздник к нам приходит» из рекламы Coca-Cola.

Скорее всего, вы сразу представили персонажей, услышали знакомую мелодию или вспомнили кадры из ролика. И для этого даже не нужно видеть саму рекламу.

У таких кампаний есть общая особенность: в них присутствуют элементы, которые повторяются и постепенно становятся частью образа бренда.

Персонажи, музыка, фразы, определённые ситуации. Со временем они начинают ассоциироваться с конкретной компанией.

И мне кажется, именно этого сегодня не хватает многим брендам.

Мы постоянно придумываем новые темы, следим за трендами, тестируем форматы, меняем оформление.  Но в какой-то момент возникает вопрос: а успевают ли люди вообще запомнить, кто всё это публикует?

Когда контента много, но узнаваемости мало

Представим небольшую компанию, которая активно ведёт социальные сети.

В понедельник она публикует смешной ролик по популярному тренду. Во вторник показывает продукт. В среду выпускает полезное видео, а в четверг пробует совершенно новый визуальный стиль.

Каждый ролик сам по себе может быть хорошим. Но если убрать название компании, получится ли понять, что весь этот контент принадлежит одному бренду?

Не всегда.

Я часто вижу, как бизнес старается выпускать больше публикаций, но почти не задумывается о том, что должно объединять их между собой.

Гораздо интереснее, когда бренд можно узнать по персонажу, фразе, музыке или даже по самой манере рассказывать истории.

Например, у парикмахерской может быть постоянный герой, который каждое утро попадает в необычные ситуации. У магазина одежды — узнаваемый стиль коротких историй. У сервиса доставки — персонаж, который появляется в разных роликах и постепенно становится знакомым аудитории.

Человек может забыть конкретный сюжет, но запомнить героя и компанию, с которой он связан.

Может быть, нам нужно не больше контента, а больше повторений?

Мы привыкли считать повторение недостатком. Кажется, что если использовать одного персонажа или похожую подачу несколько раз подряд, аудитории станет скучно.

Но ведь любимые сериалы работают именно по такому принципу.

С рекламой может работать похожий подход.

Представим, что бренд выпускает десять роликов. В каждом совершенно новый сюжет, разные персонажи, музыка и оформление.

А теперь другой вариант: те же десять роликов, но в них появляется один герой, сохраняется узнаваемый стиль и повторяется характерная деталь.

Конечно, повторение само по себе ничего не гарантирует. Если персонаж неинтересный, а истории скучные, одинаковое оформление ситуацию не спасёт.

Но мне нравится мысль, что необязательно каждый раз придумывать рекламу с нуля, чтобы она выглядела свежо.

AI позволяет создавать собственный мир бренда

Раньше разработка постоянного персонажа и серии роликов могла быть довольно затратной задачей. Сейчас часть этой работы можно делать с помощью генеративного AI.

Например, в Doitong можно создавать изображения и видео, использовать референсы персонажей и через Storyboard собирать истории из отдельных сцен.

Допустим, мы придумали для бренда маленького робота, который постоянно пытается разобраться в человеческих привычках.

В первом ролике он учится готовить кофе, во втором выбирает подарок, в третьем пытается понять, почему люди опаздывают на встречи.

Сюжеты разные, но герой остаётся тем же.

При этом важно следить за постоянством внешности и деталей: даже с референсами AI иногда меняет персонажей между генерациями.

Но сам подход стал гораздо доступнее. Теперь даже небольшой бизнес может попробовать создать собственного героя, не начиная сразу с дорогого производства.

Что я бы посоветовала бизнесу?

Прежде чем планировать очередные тридцать публикаций, я бы задала вопрос:

«Что человек должен вспомнить, когда увидит наш бренд через полгода?»

Может быть, это будет персонаж. Может быть, необычный стиль, повторяющаяся фраза или определённый тип историй.

Необязательно использовать всё сразу. Иногда одного хорошо продуманного элемента достаточно, чтобы начать формировать узнаваемость.

А дальше важно не менять его после двух публикаций только потому, что появился новый тренд.

Если хочется попробовать создать персонажа или серию визуально связанных роликов, в Doitong можно поработать с референсами, генерацией изображений и Storyboard. При регистрации по ссылке дают 15 000 кредитов на генерацию в подарок.

Я не думаю, что сегодня нужно публиковать меньше просто ради того, чтобы публиковать меньше. Регулярность по-прежнему важна.

Но, возможно, бизнесу стоит тратить чуть меньше сил на бесконечный поиск новых форматов и чуть больше — на развитие того, что люди смогут узнать и запомнить.

Потому что хороший рекламный ролик может привлечь внимание на несколько секунд. А узнаваемый образ бренда способен остаться в памяти на годы.