Почему бизнес теряет деньги из-за «грязной» базы подписчиков и даже не подозревает об этом
Пока компания радуется новым тысячам контактов, внутри базы постепенно накапливаются люди, которые никогда не откроют письмо, не перейдут по ссылке и не совершат покупку. Один оставил email ради разовой скидки, другой сменил работу, третий вообще не помнит, что когда-то подписывался на рассылку.
На первый взгляд ничего страшного не происходит. Но такие контакты снижают открываемость писем, ухудшают репутацию отправителя и со временем начинают влиять на продажи.
Сегодня с DashaMail разберемся, как собрать базу правильно.
Что на самом деле считается «грязной» базой
Когда говорят о «грязной» базе, многие представляют список адресов с опечатками или несуществующие email. Такие контакты действительно создают проблемы, но это лишь вершина айсберга.
«Грязной» становится любая база, в которой появляются люди, не заинтересованные в общении с компанией.
Это могут быть пользователи, подписавшиеся только ради скидки и забывшие о бренде через пять минут. Клиенты, которые оставили email исключительно для получения электронного чека. Сотрудники, сменившие работу вместе с корпоративной почтой. Люди, которые не открывают письма годами. Дубликаты контактов, случайные регистрации, а иногда и так называемые спам-ловушки — специальные адреса, по которым почтовые сервисы отслеживают недобросовестных отправителей.
Все эти контакты объединяет только то, что они не приносят бизнесу никакой пользы, но продолжают влиять на результаты рассылок в худшую сторону.
Каждое письмо, отправленное незаинтересованному получателю, ухудшает статистику. А низкая вовлеченность — один из главных сигналов для почтовых провайдеров. Если пользователи игнорируют сообщения или отправляют их в спам, алгоритмы начинают сомневаться в репутации отправителя. В результате письма все чаще оказываются не во «Входящих», а в папке «Спам». Даже у тех подписчиков, которые действительно ждали рассылку.
А о том, как не попадать в спам мы рассказали подробнее в отдельной статье.
Получается замкнутый круг. Чем хуже качество базы, тем меньше людей видят письма. А чем ниже доставляемость, тем сложнее email-маркетингу приносить продажи.
База загрязняется каждый день — даже если вы ничего не делаете
«Грязная» база не появляется в один день. Она формируется постепенно. Пока вы читаете эту статью, кто-то уже сменил работу и перестал пользоваться корпоративной почтой. Кто-то зарегистрировал новый личный адрес и забыл про старый. Кто-то потерял интерес к категории товаров, которой раньше активно интересовался. А кто-то подписался только ради промокода и больше не открыл ни одного письма.
Другими словами, стареет любая база. Даже та, которая когда-то была собрана идеально. Поэтому работа с подписчиками — это постоянный процесс. И начинается он гораздо раньше первой рассылки — еще в момент, когда человек оставляет свой email.
О том, как регулярно чистить базу контактов, можно прочесть в отдельной статье.
Самые дорогие ошибки, которые совершают при сборе контактов
Когда показатели email-маркетинга начинают ухудшаться, компании обычно ищут проблему в контенте или дизайне писем. Но корень проблемы часто находится на несколько шагов раньше.
- Стремление собрать как можно больше адресов любой ценой. Покупка готовых баз, аренда контактов или парсинг email из открытых источников до сих пор встречаются на рынке, хотя давно доказали свою неэффективность. Такие адреса редко принадлежат людям, которые действительно хотят получать письма от компании. Итог предсказуем: жалобы на спам, низкая вовлеченность и ухудшение репутации домена.
Кроме того, не забывайте про ужесточившиеся законы о рекламе и обработке персональных данных. Штрафы за нарушение которых составляют 10-20 тысяч ₽ для физлиц и от 300 тыс. до 1 млн ₽ для юрлиц.
- Использование адресов, собранных для других целей. Например, человек оставил email, чтобы получить электронный чек, узнать статус заказа или скачать документы. Это вовсе не означает, что он согласился получать рекламные рассылки. Такое согласие требуется запрашивать отдель.
- «Автоподписка». Раньше многие компании просто включали согласие на рекламные рассылки в общий договор или пользовательское соглашение. Формально контакт появлялся в базе, но на практике человек часто даже не замечал, что подписался. Результат был закономерным: массовые отписки и жалобы после первой же рассылки.
Используйте подтверждение подписки. Когда пользователь дополнительно подтверждает свой email через письмо (Double Opt-In), в базу попадают действительно заинтересованные люди. Да, подписчиков становится немного меньше. Зато их качество — значительно выше.
Отсюда вопрос: если плохие способы сбора обходятся так дорого, как тогда формировать базу, которая действительно будет работать на бизнес?
Как собирать базу, которая будет приносить продажи
Качественная база начинается не с формы подписки, а с ценности. Если человек понимает, зачем оставляет email, и действительно хочет получать ваши письма, вероятность, что он останется подписчиком надолго, значительно выше.
Таким образом эффективный сбор базы строится вокруг одного вопроса: что получит пользователь в обмен на свой контакт?
Форма подписки — это не формальность, а первая точка доверия
До сих пор можно встретить сайты, где форма выглядит так: поле для email и кнопка «Подписаться».
Почему человек должен это сделать? Что он получит? Какие письма будут приходить? Ответов нет.
Такие формы собирают контакты, но редко — заинтересованных подписчиков.
Совсем иначе работают формы, которые встроены в пользовательский сценарий. Например, после прочтения статьи посетителю предлагают получить еще больше полезных материалов по теме. Или после просмотра нескольких страниц каталога — первыми узнавать о новых поступлениях и закрытых распродажах.
В этом случае подписка воспринимается как логичное продолжение взаимодействия с брендом, а не как навязчивая просьба оставить email.
В DashaMail такие формы можно создать без участия разработчиков: встроить их в сайт, настроить внешний вид и сразу передавать новых подписчиков в нужную адресную базу.
Иногда один лендинг работает лучше, чем весь сайт
Еще одна ошибка — пытаться собирать подписчиков буквально на каждой странице сайта. Иногда гораздо эффективнее работает отдельный подписной лендинг с одной понятной целью.
Не «Подпишитесь на нашу рассылку», а «Получите исследование рынка», «Скачайте чек-лист», «Заберите подборку шаблонов» или «Получите запись вебинара».
Человек приходит за конкретной пользой и понимает, почему ему предлагают оставить контакт. Благодаря этому конверсия таких страниц часто оказывается значительно выше, чем у обычных форм подписки.
В DashaMail такие лендинги можно создавать прямо внутри сервиса, без отдельной CMS и привлечения разработчиков. В разделе «Готовые шаблоны» наши дизайнеры создали коллекцию шаблонов с различной тематикой, на основе которых вы можете создать лендинг:
Это особенно удобно, когда нужно быстро запустить новую кампанию или протестировать гипотезу.
Pop-up не раздражает, если появляется вовремя
Пожалуй, ни один инструмент не вызывает столько споров, сколько всплывающие окна. Одни уверены, что pop-up давно перестали работать. Другие продолжают получать через них значительную часть новых подписчиков. Правы и те, и другие.
Все зависит не от самого инструмента, а от сценария его использования.
Если окно появляется через секунду после загрузки сайта, пользователь еще не успел понять, куда попал. Просьба оставить email в этот момент выглядит преждевременной.
Другая ситуация — посетитель несколько минут изучает страницу с услугами, дочитает статью до конца или собирается закрыть вкладку. В этот момент предложение получить дополнительный материал, скидку или приглашение на вебинар воспринимается уже как своевременное.
Современные сервисы позволяют показывать разные формы в зависимости от поведения пользователя. Например, конструктор виджетов LeadPlan помогает настраивать pop-up по времени, глубине просмотра, намерению покинуть сайт и другим сценариям. Такой подход увеличивает конверсию и при этом не раздражает посетителей.
Регистрируйтесь в LeadPlan и бесплатно получите 10 000 показов и готовые шаблоны виджетов без разработчика.
Онлайн — не единственный источник подписчиков
Несмотря на развитие цифровых каналов, офлайн продолжает приносить качественные контакты.
Конференции, выставки, магазины, точки выдачи заказов, программы лояльности — все это остается сильными источниками подписчиков. Но и здесь подход заметно изменился.
Если раньше посетителю предлагали заполнить бумажную анкету, то сегодня достаточно QR-кода, который ведет на цифровую форму подписки.
Человек самостоятельно вводит данные, подтверждает согласие на получение рассылки, а компания сразу получает корректный email без риска ошибиться при ручном переносе информации.
Это быстрее, удобнее и безопаснее как для бизнеса, так и для самого пользователя.
Один чекбокс способен сэкономить больше, чем кажется
Иногда именно мелочи сильнее всего влияют на качество базы.
Например, чекбокс с согласием на получение рекламных писем. Его по-прежнему нередко делают заранее отмеченным или прячут среди других условий регистрации. Формально это кажется способом увеличить количество подписчиков. Это приводит к росту жалоб и снижению доверия.
Лучше, когда человек самостоятельно принимает решение подписаться и понимает, на что именно соглашается.
Да, база растет медленнее. Но каждый новый контакт оказывается значительно ценнее случайной регистрации.
Вебинар заканчивается, а коммуникация — нет
Вебинар давно перестал быть только образовательным инструментом.
Если человек зарегистрировался на мероприятие, значит, тема уже вызывает у него интерес. Это отличная основа для дальнейшего общения.
Главное — заранее объяснить, что после вебинара участники смогут получать полезные материалы, записи, исследования или приглашения на новые мероприятия. Тогда подписка становится ожидаемым продолжением взаимодействия, а не неожиданной рекламной рассылкой.
Новые подписчики — ваши действующие клиенты
Компании вкладывают большие бюджеты в привлечение новых контактов и почти не работают с теми, кто уже покупает их продукты. Хотя именно действующие клиенты чаще всего готовы подписаться на полезные письма — если понимают, зачем это делать.
Не стоит автоматически добавлять их в маркетинговую базу только потому, что они однажды оформили заказ. Лучше честно предложить подписку и объяснить ее ценность: ранний доступ к акциям, экспертные материалы, инструкции, приглашения на мероприятия или специальные предложения для постоянных клиентов.
Такой подход формирует базу осознанно. А именно она со временем начинает приносить бизнесу максимальную отдачу.
Подытожим
Собрать большую базу сегодня несложно. Гораздо сложнее — собрать аудиторию, которая действительно хочет читать ваши письма.
Для этого уже недостаточно поставить форму подписки в подвале (футере) сайта или добавить всех клиентов в рассылку после первой покупки. Пользователи стали внимательнее относиться к своим данным, а почтовые сервисы — строже оценивать добросовестность отправителей.
Компании, которые строят коммуникацию с самого первого касания: честно объясняют, зачем нужна подписка, предлагают действительно полезный контент и собирают контакты только там, где человек осознанно готов оставить свой email, имеют преимущество перед теми, кто относится к сбору базы менее внимательно.
Технически организовать такой процесс сегодня гораздо проще, чем кажется. Регистрируйтесь в DashaMail и создавайте встроенные формы подписки и отдельные подписные лендинги и собирайте контакты в единую базу правильно.
А если нужны более гибкие сценарии взаимодействия с посетителями сайта, то вам поможет LeadPlan — конструктор pop-up, встроенных форм и виджетов.
В результате база растет медленнее, но становится значительно ценнее. И со временем такая база превратится в стабильный канал продаж, а не в источник жалоб, отписок и бесполезных расходов.