Когда красивое письмо не работает: как сегментация превращает рассылку в разговор
У большинства email-кампаний одна и та же история. Дизайнер делает красивый шаблон, копирайтер пишет заголовок, который должен «цеплять», и всё это летит в базу — всем сразу. Садоводу из Архангельска, который только что купил томаты. Клиентке премиального бутика, которая присматривается к шубе уже третью неделю. Подписчику, который вообще не открывал письма последние полгода. Все получают одно и то же. И открываемость — 9%. И это ещё неплохой результат по рынку. Проблема не в дизайне. Проблема в том, что письмо попало не туда.
Сегодня вместе с сервисом DashaMail разберемся в инструментах сегментации и их важности в email-маркетинге.
Сегментация — это не технология. Это уважение к читателю
Когда маркетплейс «ГдеСемена» пришёл к агентству KINETICA (партнеру DashaMail) с задачей оживить email-канал, первое, что бросилось в глаза: рассылки работали по принципу «авось кому-нибудь пригодится». Покупатель томатов получал предложения по розам. Клиент из северного региона — рекламу теплолюбивых растений. База выгорала, отписки росли, и никакой красивый шаблон это не спасал.
Подробное описание кейса «ГдеСемена» читайте в нашем блоге.
Решение оказалось не в новом дизайне. Оно было в том, чтобы наконец начать замечать, кто эти люди.
DashaMail позволяет собирать поведенческие данные несколькими способами — и это не про анкеты при подписке, которые мало кто заполняет. Это про то, что человек делает сам, просто пользуясь сайтом или читая рассылки.
Именно эти данные становятся основой для сегментации. Чем лучше вы понимаете поведение подписчика, тем точнее можете подобрать для него контент, предложение и момент для коммуникации.
Что DashaMail знает о вашем подписчике — даже если он ничего не рассказывал
Рейтинг вовлеченности. Каждый контакт в базе получает от 0 до 5 звёзд — автоматически. Кто открывает письма и кликает, набирает баллы. Кто игнорирует — теряет.
Это не просто красивая метрика: рейтинг напрямую влияет на доставляемость. Если у вас проблемы с попаданием во «Входящие», отправьте следующую рассылку только по пятизвёздочным — и посмотрите, как изменится картина.
Активность за период. Рейтинг учитывает всю историю, но иногда важнее знать, что человек делал последние три недели. Открывал? Кликал? Вообще получал письма? Это отдельный срез, который особенно полезен для реактивации: выбрать тех, кто не открывал рассылки последние 4 месяца, и отправить им что-то принципиально другое — не очередное предложение, а живой вопрос.
Клики по конкретным ссылкам. Один из самых недооцененных инструментов. Человек кликнул на карточку с пионами — значит, ему интересны пионы. Это не гипотеза, это факт.
DashaMail позволяет автоматически записывать такие клики в профиль подписчика и затем строить сегменты на их основе.
В welcome-серии, например, это можно обыграть так: новый подписчик получает письмо с просьбой «расскажите нам о себе» и варианты ответов в виде кликабельных картинок. Или, как это сделал сеть ювелирных магазинов «Адамас», предложить игру:
Ответы подписчика сразу попадают в базу как тег.
География и устройство. По данным об открытии письма DashaMail может определить, откуда читает подписчик и с какого устройства. Казалось бы, мелочь. Но благодаря этому маркетплейс «ГдеСемена» персонализировал рассылки для клиентов из северных регионов и получил +43% к кликабельности по сравнению со стандартными письмами.
Подробнее о всех возможностях сегментации мы рассказали в отдельной статье.
Но поведение внутри писем — это лишь часть картины. Чтобы понимать клиента ещё глубже, важно видеть, что он делает не только в почте, но и на сайте.
CDP-модуль: когда сайт начинает «разговаривать» с базой
CDP (Customer Data Platform) — система для сбора, объединения и обработки данных о клиентах с целью персонализированной коммуникации.
Основные функции:
- Сбор данных из разных источников (email, сайт, устройства и др.).
- Создание единого профиля клиента.
- Сегментация клиентской базы.
- Автоматическая персонализированная коммуникация по триггерам.
Если подключить CDP-модуль в DashaMail, разместив трекер на сайт, картина становится объёмной. Система видит, что этот подписчик заходил на сайт вчера, смотрел определенную категорию, добавил в корзину, но не купил. И не нужно вручную искать таких людей — автоматизация сама отправит им письмо в нужный момент.
Важный нюанс: данные собираются даже по анонимным посетителям, но отправить рассылку им не получится. Но как только человек идентифицирует себя — подписывается, регистрируется, делает заказ — система «склеивает» всю его предыдущую историю. Получается единый профиль с полной хронологией: что смотрел, что добавлял, что купил.
Для интернет-магазинов это особенно ценно в связке с товарным каталогом в YML-формате. Например, с помощью тегов персонализации подставить в письмо именно те позиции, которые человек смотрел три дня назад, — это уже не персонализация «по имени», это персонализация по смыслу.
Так выглядит выбор сегмента в базе для массовой рассылки на основании действий подписчика на сайте в сервисе DashaMail:
Однако интересы пользователя — не единственный источник данных для сегментации. Не менее важную информацию может дать история его покупок.
RFM: когда история покупок говорит больше любой анкеты
RFM-анализ — метод сегментации клиентов по истории покупок, позволяющий выделить наиболее ценных покупателей и тех, кто давно не совершал заказов. На основе анализа создаются персонализированные рассылки для разных групп: от сбора отзывов до возвращения ушедших клиентов.
Основные возможности:
- анализ покупательского поведения;
- оценка качества клиентской базы;
- сегментация по платежеспособности;
- персонализация email-маркетинга;
- оптимизация затрат на продвижение;
- увеличение срока взаимодействия с клиентами.
Например, зоомагазин понимает, что у покупателя есть попугай и собака, потому что он покупал корм для обоих. Детский магазин по заказам догадывается о возрасте ребёнка. Fashion-бренд без труда определяет размер и стиль.
Отслеживать данные для RFM-анализа можно с помощью CRM- или CMS-системы и передавать их DashaMail напрямую через API или, к примеру, использовать одну из готовых интеграций. Например интеграция с inSales всё это делает автоматически.
На основе RFM-анализа можно сделать сегментацию. Практически это выглядит так: клиент, который покупал часто и недавно — получает предложения новинок. Тот, кто покупал много, но давно — реактивационную серию с акцентом на то, что изменилось. Тот, кто купил один раз полгода назад — мягкое письмо с вопросом, всё ли понравилось.
Подробнее о сегментации с помощью RFM-анализа у нас есть отдельная статья. Рекомендуем прочесть.
Звучит масштабно, но на практике начать можно без сложных схем и десятков сегментов. Достаточно выстроить базовую систему, которая будет работать уже с первых дней.
Как начать сегментировать подписчиков: пять шагов от хаоса к системе
Шаг 1. Наведите порядок в базе. Перед любой сегментацией стоит посмотреть на структуру базы по рейтингу. Сколько у вас «фанатов» (5 звёзд), а сколько «мертвых душ» (0–1 звезда)? Это даст понимание, с чем вы работаете.
Шаг 2. Подключите трекер на сайт. Без этого вы видите только половину картины. Установка занимает несколько часов — в базе знаний DashaMail есть инструкция для установки. После подключения система начнет собирать события: просмотры категорий, карточек товаров, добавления в корзину.
Шаг 3. Настройте «умные» теги через клики. Добавьте в ближайшую рассылку или welcome-серию блок с кликабельными категориями интересов. Каждый клик — это тег в профиле подписчика. Через месяц у вас будет живая сегментация по интересам без единого вопроса в анкете.
Шаг 4. Создайте три базовых сегмента для автоматизации. «Просматривал, но не купил» — письмо через 24 часа. «Купил — не возвращался 4 месяца» — реактивация. «Новый подписчик» — welcome-серия с постепенным знакомством. Это минимальный рабочий контур, который закрывает большую часть упущенной выручки.
Об основных автоматических цепочках мы рассказали в одной из предыдущих статей.
Шаг 5. Контролируйте частоту через лимиты. В DashaMail можно поставить ограничение на количество писем, которые получает один подписчик в неделю с помощью оптимизации доставляемости. Так, например, маркетплейс «ГдеСемена» поставили лимит в два письма — и это одновременно решило проблему «выгорания» базы и упорядочило хаос из ежедневных рассылок.
Такой набор базовых настроек способен заметно изменить показатели рассылок в лучшую сторону. Это подтверждают и реальные результаты компаний, которые отказались от массовых отправок в пользу сегментированной коммуникации.
Что в итоге
У «ГдеСемена» открываемость выросла с 9% до 23%. Конверсия в заказы — с менее 1% до 2,5–6% в зависимости от сегмента. Отписки упали до 0,12% — это в четыре раза ниже среднего по рынку.
Ни один из этих результатов не был достигнут за счёт нового шаблона или более яркой кнопки. Всё это — следствие одного решения: перестать отправлять всем одно и то же.
Красивое письмо — это хорошо. Красивое письмо, которое пришло нужному человеку в нужный момент — это совсем другая история.
Регистрируйтесь и попробуйте бесплатно инструменты сегментации и персонализации в DashaMail.