Когда email-рассылка перестает быть «угадайкой»: какие метрики помогают принимать решения
После каждой рассылки маркетолог получает новый отчет. Цифр в нем много, а вот ответы находятся далеко не всегда.
Open Rate вырос на несколько процентов. CTR почти не изменился. Жалоб стало меньше, зато увеличилось количество возвратов. Через пару дней открываешь следующий отчет и картина снова меняется.
В какой момент стоит радоваться? Когда пора искать проблему? И какую из десяти метрик считать главной? Ответ: никакую.
Самая распространенная ошибка — искать универсальный показатель, который одним числом объяснит успех или провал рассылки. Такой метрики не существует. Результат складывается из десятков сигналов, которые работают только в связке.
Причем многие из них рассказывают совсем не о письме.
Одни показывают состояние базы. Другие помогают понять, доверяют ли почтовые сервисы вашему домену. Третьи говорят о том, насколько ожидания подписчиков совпадают с тем, что они получают в рассылках.
Если смотреть только на одну цифру, выводы легко оказываются ошибочными.
Например, высокий Open Rate может выглядеть как победа. Но если после открытия почти никто не переходит по ссылкам, значит, письмо не выполнило свою задачу. Или другой сценарий. Кликов стало больше, а спустя неделю резко выросло количество жалоб на спам. Формально одна метрика улучшилась, но качество коммуникации стало хуже.
Самих цифр недостаточно. Ценность появляется, когда становится понятно, почему они изменились и что с этим делать дальше.
Сегодня вместе с командой DashaMail поговорим об основных метриках в email-маркетинге.
Доставляемость: показатель, который определяет всё остальное
Можно потратить несколько дней на подготовку письма, протестировать тему, собрать красивый макет и написать сильный оффер. Но если письмо не попадет во входящие, подписчик не увидит всю эту работу.
Прежде чем обсуждать открытия и клики, стоит ответить на вопрос, дошли ли письма до получателей?
Именно доставляемость — первый сигнал, что с базой или репутацией отправителя что-то идет не так.
Здесь стоит смотреть сразу на две метрики.
- Доставляемость (Delivery Rate) отвечает за количество писем, которые добрались до получателей.
- Процент возвратов (Bounce Rate) фиксирует письма, которые доставить не удалось.
Сам по себе возврат — не проблема. Они бывают у любой рассылки. Вопрос в том, почему их становится больше.
Самые частые причины:
- База давно не обновлялась.
- В ней накопилось много невалидных адресов.
- Контакты собирались без подтверждения подписки.
- Рассылки не отправлялись несколько месяцев, и часть адресов успела стать неактуальной.
Опасность здесь заключается не только в потерянных письмах.
Почтовые сервисы внимательно следят за качеством отправителей. Если количество жестких возвратов начинает расти, они воспринимают это как сигнал, что база собрана неаккуратно. Следующий шаг — ухудшение репутации домена. После этого часть писем начинает попадать в папку «Спам», даже если с содержанием рассылки все в порядке.
Получается цепная реакция. Сначала растут возвраты, затем снижается доставляемость, а вместе с ней — открытия, клики и остальные показатели.
Поэтому очищать базу важно не тогда, когда показатели уже просели, а регулярно.
Постоянно чистить базу вручную — занятие сомнительное. Поэтому большинство современных платформ автоматизируют эту работу. В DashaMail, например, адреса с жесткими возвратами сразу исключаются автоматически, а контакты с мягкими ошибками при получении повторного возврата.
На старте, а также раз в полгода — год рекомендуем использовать валидатор. Это инструмент для автоматического анализа и очистки базы от нерабочих адресов. Он помогает держать вашу базу в чистоте и безопасности.
О том как очистить адресную базу от неактивных подписчиков, читайте в отдельной статье.
Хорошая доставляемость — это не достижение само по себе. Это базовое условие, без которого остальные метрики просто перестают быть показательными.
Open Rate: полезная метрика, которую давно перестали считать главной
Несколько лет назад Open Rate был едва ли не главным показателем эффективности email-рассылок. Логика была простой. Чем больше людей открыли письмо, тем успешнее кампания.
Сегодня такой подход уже не работает.
Высокий Open Rate говорит только об одном — письмо привлекло внимание. Повлияла тема, имя отправителя, удачное время отправки или узнаваемость бренда. Но что произошло после открытия, эта метрика уже не показывает.
Поэтому рассматривать Open Rate отдельно от других показателей почти бессмысленно.
Допустим, открываемость выросла с 24 до 35%. На первый взгляд — отличный результат. Но если количество переходов осталось прежним или даже снизилось, возникает другой вопрос: что произошло после открытия письма?
Возможно, тема оказалась сильнее самого предложения. Или пользователь ожидал увидеть совсем другой контент. Иногда причина оказывается еще проще — письмо неудобно читать со смартфона, а большая часть аудитории открывает его именно с мобильных устройств.
Вот почему Open Rate — это скорее отправная точка для анализа, чем итоговая оценка рассылки.
Чтобы понять, что происходит дальше, приходится смотреть глубже: как ведут себя пользователи после открытия, какие ссылки привлекают внимание и на каком этапе пропадает интерес.
Здесь в игру вступают CTR и CTOR. Они гораздо точнее показывают, выполнило ли письмо свою задачу или сумело лишь заинтересовать темой.
CTR и CTOR: метрики, которые показывают, заинтересовало ли письмо
Если Open Rate отвечает на вопрос «открыли или нет», то дальше начинается самое интересное.
Представьте две рассылки. Первая получила Open Rate 38%, вторая — 34%. Кажется, первая сработала лучше. Но после открытия по ссылкам в первой рассылке перешли лишь 3% пользователей, а во второй — почти 15%.
Вывод меняется кардинально.
Именно поэтому опытные email-маркетологи редко обсуждают Open Rate без CTR и CTOR. Только вместе эти показатели помогают понять, где письмо теряет аудиторию.
- CTR (Click Through Rate) показывает, сколько получателей перешли по ссылкам относительно всех доставленных писем. По нему легко оценить, насколько рассылка приводит пользователей на сайт или в приложение.
- CTOR (Click To Open Rate) смотрит на ситуацию под другим углом. Он показывает, сколько людей совершили клик после открытия письма.
На первый взгляд отличия выглядят незначительными. Но выводы из этих цифр получаются совершенно разными.
CTR оценивает эффективность рассылки как канала коммуникации. CTOR — качество самого письма. Когда CTOR начинает снижаться, проблема почти всегда находится внутри письма. Пользователь открыл его, но не увидел причины двигаться дальше.
Иногда виноват оффер, который оказался слабее темы письма. Иногда — слишком длинный текст, в котором кнопка теряется среди нескольких экранов. Бывает и так, что письмо пытается рассказать сразу обо всем, а в итоге не убеждает ни в чем.
Если нужно понять, насколько убедительным оказалось содержание письма, CTOR обычно оказывается информативнее. Он помогает оценить не объем трафика, а качество коммуникации.
Есть еще одна цифра, на которую многим надо обратить внимание — статистика по отдельным ссылкам.
Она быстро отвечает на вопросы, которые невозможно решить общими цифрами.
- Какой баннер привлек больше внимания?
- Какая кнопка работает лучше?
- До какого блока пользователи вообще дочитывают письмо?
В DashaMail можно посмотреть статистику по каждой ссылке, увидеть, какие подписчики по ней переходили, и сразу использовать эти данные для сегментации. Например, если человек несколько раз подряд открывает материалы про один продукт, логичнее продолжить общение именно на эту тему, а не отправлять общую рассылку.
Получается, что клики становятся не только способом оценить письмо, но и источником данных о реальных интересах аудитории.
Отписки и жалобы: две похожие метрики с разными последствиями
Когда после рассылки увеличивается количество отписок, первая реакция обычно одна: кампания не удалась.
Но на самом деле все не так однозначно. Если аудитория постепенно очищается от людей, которым письма давно неинтересны, это скорее полезный процесс. Размер базы становится меньше, зато её качество — выше.
Совсем иначе работают жалобы на спам.
Для почтовых сервисов это один из самых сильных негативных сигналов. Каждая жалоба влияет не только на конкретную рассылку, но и на репутацию отправителя в целом.
Другими словами, письмо, которое сегодня отправили в спам несколько десятков пользователей, завтра может хуже доставляться уже всей остальной аудитории.
Хорошая стратегия работает иначе. Если человек больше не хочет получать письма, ему должно быть легко отказаться от рассылки.
Спрятанная ссылка на отписку обычно приносит больше вреда, чем пользы. Вместо нее пользователь часто выбирает кнопку «Спам».
Намного полезнее разобраться, что именно заставило людей отказаться от подписки. Если отписки начали расти после увеличения частоты рассылок — вывод очевиден. Если аудитория массово уходит после серии промописем, проблема, скорее всего, в контенте. Если количество отказов увеличилось только в одном сегменте, стоит проверить, насколько точно он был собран.
В DashaMail можно анализировать причины отписок. Такой отчет помогает увидеть закономерности, которые невозможно заметить по одному проценту отказов. Вы можете оставить стандартные причины или кастомизировать их под себя.
Хорошая аналитика отвечает не на вопрос «что произошло», а на вопрос «почему»
Еще несколько лет назад маркетологу хватало пары показателей. Если письмо открывали и по ссылкам переходили, рассылку можно было считать успешной.
Сегодня механики email-маркетинга стали сложнее. Аудитория получает десятки писем каждый день, почтовые сервисы строже оценивают репутацию отправителей, а пользователи все чаще взаимодействуют с письмами с мобильных устройств.
Во-вторых, стало больше данных. И это не всегда плюс. Когда после каждой рассылки появляется двадцать разных показателей, возникает соблазн следить сразу за всеми. Но большое количество метрик еще не означает качественную аналитику.
Куда полезнее понимать, какие из них связаны между собой. Таких связей десятки. И именно они помогают принимать решения.
Поэтому маркетологи все реже анализируют отдельные кампании. Их интересует динамика.
- Как меняются показатели месяц к месяцу?
- Какие сегменты реагируют лучше остальных?
- После каких изменений начинают расти клики или, наоборот, увеличивается количество жалоб?
Ответы на эти вопросы невозможно получить, просматривая отчеты по одной рассылке. Здесь уже нужна сводная аналитика, которая показывает общую картину.
Именно для этого в DashaMail появился новый раздел «Аналитика». Он позволяет собрать собственный отчет из нужных метрик, сравнить два периода и увидеть изменения без экспорта данных в Excel и ручной сборки таблиц.
При этом полученные результаты вы можете экспортировать в нужном формате.
Когда отчет собирается за пару минут, остается время на то, ради чего аналитика вообще существует — проверять гипотезы, а не копировать цифры в Excel.
Что в итоге
Email-маркетинг давно перестал быть каналом, где успех можно измерить одним показателем.
Высокая открываемость ничего не гарантирует без кликов. Хороший CTR теряет ценность, если письма начинают чаще попадать в спам. А рост базы не приносит пользы, когда значительная часть подписчиков давно перестала взаимодействовать с рассылками.
По-настоящему полезной аналитика становится, когда помогает увидеть причинно-следственные связи.
Не просто заметить, что Open Rate снизился, а понять, почему это произошло. Не зафиксировать рост жалоб, а найти момент, после которого они начали увеличиваться. Не сравнить две рассылки, а увидеть тенденцию за несколько месяцев.
В этом и состоит главный смысл любой аналитики: не собрать как можно больше цифр, а сократить путь от данных к решению.
Протестируйте DashaMail бесплатно, убедитесь в том, что рассылки работаю, а результаты более чем легко отслеживать.