Рынок на двух опорах: узкая география поездок для турбизнеса и его маркетинга

17 августа 2026 года в «Коммерсанте» вышел прогноз Национального рейтингового агентства (НРА) по выездному туризму. По оценке аналитиков агентства, в этом году за рубеж могут отправиться около 14 млн российских туристов. Это на 4 млн меньше, чем в 2019 году, когда за границу выезжали 18 млн туристов. В той же публикации аналитики НРА обращают внимание на альтернативные направления с выраженным ростом и приводят в пример Вьетнам, Китай и Мальдивы.

Рынок продолжает расти, но заметно медленнее. По расчетам НРА, в 2026 году темп роста окажется в несколько раз ниже прошлогоднего. При этом, по данным АТОР, которые приводит «Коммерсантъ», в январе–июне россияне совершили 9,5 млн туристических поездок за рубеж, на 8,7% больше, чем годом ранее. То есть люди продолжают ездить за границу.

Для агентства или маркетолога в этой истории важна одна деталь. По версии «Коммерсанта», выйти на докризисный уровень рынку мешают ограничения на поездки в Европу и нехватка самолетов для новых массовых направлений. Иными словами, сузился сам выбор: куда летают самолеты, сколько в них мест и по каким документам можно въехать в ту или иную страну. 

Работа с такой аудиторией устроена иначе, чем на рынке с десятками открытых направлений. Ниже разберем, за счет чего сейчас растет выездной туризм и какие выводы из этого следуют для маркетинга.

Что сдерживает рост показателей

В НРА главными причинами замедления называют общее охлаждение экономики и конфликт на Ближнем Востоке. Самое заметное падение — у ОАЭ. По итогам 2025 года Эмираты были вторым по популярности направлением у россиян. В январе–июне 2026 года поток туристов туда, по данным Погранслужбы ФСБ, сократился на 48,9%.

Весной на спрос повлияли ограничения на авиасообщение. После их снятия количество туристов, по материалам НРА, так и не выросло. Аналитики предполагают, что за год Эмираты посетят меньше 1 млн россиян.

Один из участников рынка называет еще одну причину. Управляющий директор туроператора Let's Fly Антон Лаврухин в комментарии «Коммерсанту» сомневается, что восстановление турпотока упирается в желание людей куда-то ехать. По его мнению, важнее другое: сколько мест могут предложить перевозчики и по каким маршрутам летают самолеты.

Свою позицию он объясняет так. В организованном туризме число поездок в 2025 году почти вышло на докризисный уровень, ключевые направления пакетного отдыха туристам по-прежнему доступны. Важной причиной разрыва с 2019 годом Лаврухин считает самостоятельные поездки, в первую очередь в Европу. Там, по его словам, главное препятствие — визовая политика.

Два сегмента роста

Если сложить оценки аналитиков и туроператоров, получается, что выездной туризм сегодня опирается на два сегмента.

Первый — пакетный отдых на привычных курортах. 

Второй — новые, альтернативные направления. Здесь рост заметнее всего. По данным сервиса «Слетать.ру», которые приводит «Коммерсантъ», продажи организованных туров во Вьетнам на январь–август 2026 года выросли в пять раз год к году, в Китай — в два раза, на Мальдивы — на 75%. В туроператоре Anex также отмечают существенный рост туров в Танзанию, Японию, на Маврикий и в Оман и связывают его в том числе с расширением возможностей авиаперевозки.

Альтернативные направления уже трудно назвать нишевыми. По данным АТОР, на Китай в первом полугодии 2026 года пришлось 17,1% всех выездов россиян, на Вьетнам — 7,8%. Структура рынка меняется быстрее, чем его общий объем.

У роста новых направлений есть предел. Лаврухин сомневается, что недостающие до уровня 2019 года 4 млн поездок удастся набрать за счет растущих по популярности стран. Флот ограничен, и каждое новое массовое направление, по его словам, конкурирует за одни и те же борта. Выходит, что оба сегмента зависят от одного ресурса — самолетов, которые Лаврухин считает более важным ограничением, чем желание людей путешествовать.

Когда рынок догонит 2019 год

Сроки восстановления количества туристов пока известны только из прогнозов. Лаврухин предполагает, что 18 млн выездов в год снова наберется лишь на рубеже 2029–2030 годов. Быстрее, через два-три года, это возможно, по его оценке, только при двух условиях: если восстановят прямое авиасообщение с популярными странами Европы и смягчат визовый режим.

Это прогноз одного туроператора, и общей позицией отрасли его считать нельзя. Зато из него видно, от чего зависит срок. Ни прямые рейсы в Европу, ни визовый режим турагентства и туроператоры изменить не могут. Поэтому планировать работу на ближайшие годы приходится в соответствии с обстановкой вокруг.

Для агентств и маркетологов

Аудитория у выездного туризма есть, но ее выбор ограничен рейсами и визовыми правилами. Из этих данных следуют три вывода.

Сезонные сообщения. На примере ОАЭ видно, что популярное направление может за полгода потерять половину туристов и не восстановиться сразу после снятия ограничений. Календарь сезонных кампаний, собранный по опыту прошлого года, в таких условиях быстро устаревает. Сверять его приходится с расписанием полетов на текущий сезон: куда есть рейсы, сколько их и как часто они меняются. Подборка «Куда поехать этой зимой» сегодня во многом зависит от решений перевозчиков. Если рейсов на привычный курорт стало меньше, честнее сразу предложить клиенту что-то другое, чем обещать поездку в страну, куда трудно купить билет.

Ставка на новые направления. Пятикратный рост продаж туров во Вьетнам выглядит впечатляюще. При этом, по оценке Лаврухина, дальнейшее расширение авиасообщения упирается в число самолетов. Если он прав, агентство, продвигая новое направление, продает заранее ограниченный объем туров. При слишком сильном разгоне спроса оно рискует получить очередь из клиентов, которым нечего предложить. Поэтому в рекламе новых направлений главное — точность: какие даты доступны, из каких городов летают самолеты, какая цена у перелета с пересадкой, если прямого нет. Клиент, который заранее знает об ограничениях, спокойнее воспринимает перенос дат.

Самостоятельные путешественники. По словам Лаврухина, самостоятельные поездки — важная причина разрыва с 2019 годом, и главная преграда для них — визы. Значит, заметная часть недостающих до докризисного уровня поездок связана с людьми, которые путешествуют без тура и сами собирают маршрут. У такого человека путешествие начинается с документов. Сначала он выясняет, получит ли визу, сколько ждать и что делать при отказе, и только потом выбирает отель. Агентству, которое хочет работать с этой аудиторией, нужен контент о правилах въезда, сроках оформления и запасных маршрутах. Рекламный образ курорта для такого клиента вторичен: ему важно понять, доберется ли он туда вообще.

Выбор зависит от паспорта

Внутри сегмента самостоятельных путешественников есть группа, для которой вопрос документа особенно важен. Это люди, у которых больше одного гражданства или которые всерьез о нем задумываются.

«Для части путешественников маршрут определяет паспорт, — говорит Надежда Гусарова, руководитель отдела персонального обслуживания РИКЦ. — Человек сначала проверяет, куда он может въехать по своим документам и сколько времени займет подготовка, и только после этого выбирает страну. Если у него есть второе гражданство, он планирует поездку с учетом обоих паспортов, и список доступных маршрутов у него другой. Для многих, кто приходит к нам, разговор о гражданстве Израиля начинается с вполне практичной задачи: поездка, которую человек давно планировал, упирается в документы. Об остальных возможностях второго паспорта люди обычно узнают уже во время его оформления».

По словам эксперта, агентству, которое работает с такими клиентами, полезно с самого начала уточнять, по какому паспорту человек собирается ехать. «От ответа зависят и маршрут, и сроки оформления, и даже то, какие направления ему предлагать. Для такого клиента подборка курортов без разбора правил въезда бесполезна», — добавляет Надежда Гусарова.

Итог

Выездной туризм в 2026 году держится на двух опорах: пакетном отдыхе на привычных курортах и новых, альтернативных направлениях. Оба сегмента зависят от одних и тех же ограниченных провозных емкостей. Рост рынка при этом замедляется, и в НРА связывают это с охлаждением экономики и конфликтом на Ближнем Востоке. Разрыв с 2019 годом, по оценке Антона Лаврухина, сохранится до рубежа 2029–2030 годов, если не изменятся условия для поездок в Европу.

Для маркетинга отсюда можно взять несколько простых правил на ближайшие сезоны. Сообщения строятся вокруг того, куда реально можно улететь сейчас, и пересматриваются при каждом изменении полетной программы. Новые направления продаются как товар с ограниченным количеством мест. Самостоятельные путешественники сначала разбираются с документами, и агентство, которое помогает в этом, получает клиента еще до того, как он выбрал страну.

Российско-Израильский Консультационный Центр (РИКЦ). 12 лет оформляем гражданство Израиля.