Реклама в ответах ChatGPT: что про неё известно и чего пока не знает никто

За полгода реклама в ChatGPT из теста превратилась в продукт, который открыт больше чем в 60 странах. 9 февраля OpenAI начала показывать объявления залогиненным взрослым пользователям бесплатного тарифа и тарифа Go. В сентябре реклама пришла в 31 страну Европы, 23 сентября к ним добавились семь рынков Юго-Восточной Азии и Тайвань. Объявление выглядит как рекомендация спонсора под основным ответом, подписано как реклама и отделено от самого ответа. Я не буду делать вид, что у нас есть рецепт, потому что собственных кейсов с цифрами по видимости в ответах нейросетей у нас пока нет. Ниже только то, что опубликовано, и мой взгляд на это как человека, который руководит агентством и покупает рекламу для клиентов.

Что именно запустили

Базовый формат понятен: рекомендация под ответом. Интереснее то, что появилось следом. По обзорам сентябрьских обновлений, OpenAI добавила так называемых спонсорских агентов: человек нажимает на объявление и попадает в диалог с агентом, который представляет конкретный бизнес и честно подписан как рекламный. Для рекламодателей выпустили инструменты, где кампанию можно описывать обычным языком, а к ним загрузку товарных фидов пачками и отчёты по конверсиям через API. Ещё в обзорах упоминается правило, что два конкурирующих бренда не могут появиться в одном разговоре. Эти детали пришли из пересказов, а не из первоисточника, поэтому перед тем как строить на них стратегию, их стоит проверить в кабинете.

Что говорят цифры

Исследований за сентябрь вышло много, и они неплохо дополняют друг друга. Всемирная федерация рекламодателей опросила 54 старших маркетологов из 46 крупных брендов с совокупным рекламным бюджетом 93 миллиарда долларов и выяснила, что ИИ в маркетинге уже использует 96% брендов, а в 2023 году их было 45%. При этом чёткая стратегия видимости в ответах нейросетей есть только у 8%, а платную рекламу в языковых моделях приоритетом назвали 4%. Выборка небольшая, и всё же вывод читается ясно: адаптация идёт быстрее, чем появляются планы.

Emplifi и Semrush спросили потребителей, и 66% из них уже просили ИИ помочь с выбором товара или подарка. За последние полгода 28% опрошенных попробовали новый местный бизнес именно потому, что его порекомендовала нейросеть. Для нас, тех, кто привык отвечать за заявки, цифра в 28% самая важная, потому что речь идёт не об интересе, а о походе по конкретному адресу.

Есть и тревожный сигнал. В середине августа доля цитирований Reddit в ответах ChatGPT упала на 86% за четыре дня, с 3,83% до 0,52%, и OpenAI это никак не объяснила. Данные приходят из вторичного обзора, и я бы перепроверил их по первоисточнику, но сама история показывает слабое место любой стратегии вида «мы появляемся в ответах, потому что нас упоминают на чужой площадке». Площадка может перестать быть источником за несколько дней, и вы не получите предупреждения.

Чего пока не знает никто

Во-первых, нет принятого способа измерять видимость. Бренд может упоминаться в одном и том же запросе то в первой строке ответа, то нигде, в зависимости от формулировки, и один замер ничего не показывает. По данным IAB, которые пересказывают в обзорах, только 16% брендов вообще систематически отслеживают присутствие в ответах нейросетей, и до выхода рамки IAB по атрибуции, запланированной на 12 ноября, считать результат придётся на глаз.

Во-вторых, мы не знаем, как правила показа будут меняться. Платная часть ответа только появилась, а органическая часть, то есть то, что нейросеть сама решает рекомендовать, зависит от того, чем её кормят и как OpenAI меняет алгоритмы. Рекламодатели Google уже получили урок на другом продукте: Google автоматически переводит поисковые кампании на AI Max и не оставляет возможности отказаться, а отложить перевод динамических объявлений до февраля 2027 удалось только после реакции рынка. Автоматизация приходит не по запросу рекламодателя.

И в-третьих, я не знаю, как всё это работает для российской аудитории. Данных про то, какими нейросетями пользуются наши клиенты и что они в них спрашивают, у меня нет, и любая цифра про Россию, которую я бы сюда вписал, была бы догадкой.

Что бы я сделал на месте директора по маркетингу

Для начала я бы вручную задал нескольким нейросетям 20-30 вопросов, которые реально задают ваши клиенты, и записал, упоминается ли ваш бренд, в каком контексте и кто упоминается рядом. На это уходит полдня, и у вас появляется точка отсчёта, которой сейчас нет у большинства. Потом я бы повторял этот замер раз в месяц и сравнивал, потому что единичный ответ ничего не говорит, а динамика уже говорит.

Подрядчику, который предлагает вывести бренд в ответы ChatGPT с гарантией, я бы задал вопрос про кейс с замером до и после и про то, как именно считалось. Если ответ состоит из слов про «экспертный контент» и «авторитетные площадки» и без цифр, то я бы подождал: рынок пока слишком молод для гарантий.

Рекламный бюджет в самих нейросетях я бы тестировал только небольшой частью и только там, где есть возможность отслеживать результат в обычной аналитике, потому что большую часть этой рекламы оценивают по конверсии в вашей собственной системе. Если у вас нет сквозной аналитики, сначала настройте её, а потом думайте про ChatGPT.

Мне кажется, что через год у каждого маркетолога в отчёте будет строка про видимость в ответах нейросетей, как сейчас есть строка про позиции в поиске. Вопрос в том, будет ли за этой строкой измерение или только надежда. Начинать замер стоит сейчас, пока в нём нет ничего, кроме ваших собственных вопросов и вашего времени.