Vaseline дала учёным проверить тикток-лайфхаки и собрала 136 млн просмотров. Что из этого можно взять маркетологу

В TikTok годами рассказывали, что вазелин продлевает стойкость духов, снимает водостойкую тушь и не даёт краске для волос въедаться в кожу. У бренда в такой ситуации обычно два пути: сделать вид, что ничего не происходит, или нанять блогеров, которые повторят то же самое за деньги. Vaseline выбрала третий путь и посадила в лабораторию учёных Unilever.

Кампания называется Vaseline Verified и стартовала в марте 2025 года. Исследователи проверили вирусные лайфхаки, 17 подтвердили и 5 опровергли. Для теста с краской для волос они взяли яичную скорлупу вместо кожи и красили её, как пасхальные яйца, сравнивая обработанные вазелином и необработанные образцы. Подтверждённые приёмы получили печать #VaselineVerified, а самые популярные превратились в продукты линейки Vaseline Originals, например праймер с хайлайтером и гель для бровей.

По данным Unilever, кампания собрала больше 136 млн просмотров и 9 наград Cannes, среди них Titanium Lion и два Гран-при. В заявке на награду бренд называет рост онлайн-продаж на 43%, рост упоминаний на 1293% и рост категории Petroleum Jelly на 70% год к году. Эти цифры бренд привёл сам, независимого аудита у них нет, поэтому я читаю их как порядок величин и не придаю значения точным процентам.

Больше всего мне здесь нравится решение не придумывать тему. Аудитория уже обсуждала продукт, и бренд пришёл в этот разговор с тем, чего нет у блогеров: с проверкой. Пять опровергнутых лайфхаков работают на доверие лучше любой рекламы, потому что остальные 17 после этого выглядят честными. Компания, которая публично говорит про собственный продукт "это не работает", получает право, чтобы ей верили, когда она говорит "это работает".

Второе наблюдение касается того, кто стоит в кадре. Ролики снимали сами учёные, и в этом формате они выглядят убедительнее актёров, потому что объясняют живыми словами, что и как проверяли. Для маркетолога вывод простой: главный эксперт внутри компании, будь то технолог, врач или инженер, даёт материал, который сложно подделать и трудно скопировать конкуренту.

Третье касается денег. Лучшие лайфхаки стали товарами, и это закрывает вечный вопрос про вирусность, которая не превращается в продажи. Бренд смотрел на то, что аудитория уже делает с продуктом, и собирал вокруг этого ассортимент. По сути это бесплатное исследование спроса, которое сделала сама аудитория.

Если примерять это на российский бизнес, начать можно с простой проверки. Откройте комментарии под роликами про вашу нишу и выпишите пять советов, которые люди повторяют друг другу. Найдите в компании человека, который может честно проверить каждый из них на камеру. И заранее решите, готовы ли вы показать, что один из популярных советов не работает, потому что без этого признания вся затея превращается в обычную рекламу.

Для сравнения полезно держать в голове Heinz с бутылками Emotional Support Ketchup: по заявке кампании 72 млн показов без оплаты и около 10 400 долларов выручки на Amazon по данным отраслевого издания ASI. Охват и деньги бывают несоизмеримыми, и у Vaseline эту разницу закрыли тем, что превратили внимание в товары и онлайн-продажи.