Закон о маркировке ИИ-контента приняли, но помечать он никого не обязывает
Половина выдачи по запросу «маркировка ИИ-контента» сообщит, что маркировка стала для всех обязательной. Материалы при этом свежие и стоят на солидных доменах, так что поводов сомневаться у читателя не возникает.
В подписанном 26 июля законе такого требования нет. Обязанность помечать свой контент на авторов не возложена, штрафов за отсутствие пометки не предусмотрено, а отдельный законопроект об обязательной маркировке Дума отклонила ещё в июне.
Пока в России обсуждали формулировки, решение начали принимать сами площадки. Владелец крупнейшей западной соцсети с 1 июня определяет ИИ в рекламных креативах автоматически, и следом похожие метки включили Ютуб и Гугл Реклама. Выбор, который российский законодатель оставил рекламодателю, глобальные платформы у него уже забрали.
Что на деле требует закон о маркировке ИИ-контента
Опорной нормой стал Федеральный закон от 26.07.2026 № 243-ФЗ «О поддержке развития технологий искусственного интеллекта в Российской Федерации». Это самостоятельный закон, хотя первая распространённая ошибка в выдаче состоит в том, что его подают как поправки в 149-ФЗ «Об информации». Законопроект внесён правительством 25 июня, принят Думой 8 июля, одобрен Совфедом 17 июля и подписан 26-го.
Статья 9 формулирует маркировку через право пользователя, поскольку человеку или компании «обеспечивается возможность разместить» предупреждение о применении ИИ. Возможностью можно воспользоваться, а можно и не воспользоваться.
Обязанность в этой конструкции лежит на площадках. Владельцы сайтов и сервисов с персональными страницами и суточной аудиторией свыше 500 тысяч пользователей должны предоставить технический инструмент для такой пометки, а формат определяется соглашением между площадкой и пользователем. Самостоятельно выявлять сгенерированный контент площадки при этом не обязаны (разбор нормы у B1).
Норма распространяется только на аудио- и визуальные материалы, созданные с применением больших фундаментальных моделей, и это второе, что теряется в пересказах. Текст под неё не подпадает вовсе, поэтому статьи, посты и рассылки закон не трогает.
Основная часть заработает с 1 сентября 2026 года, тогда как положения о маркировке — только с 1 марта 2027-го, а для уже внедрённых систем переходный период тянется до сентября 2032 года. Штрафов закон не устанавливает, потому что статья 11 отсылает к ответственности «в соответствии с законодательством Российской Федерации» без конкретики, поправки в КоАП не вносились, и все детали уйдут в подзаконные акты.
Почему обязательную маркировку ИИ-контента отклонили
Отдельный законопроект об обязательной маркировке ИИ-видео действительно существовал, и штрафы для юрлиц в нём предусматривались. Его внесли в ноябре 2025 года как поправки в 149-ФЗ, и 10 июня 2026 года Госдума его отклонила.
Причина, названная Антоном Горелкиным из комитета по информполитике, сводится к исполнимости: авторы не определили, на каких этапах ставится маркировка и кто отвечает за её корректность.
За этой формулировкой стоит техническая проблема, которая никуда не делась. Достоверно определить, сгенерирован материал моделью или нет, сегодня невозможно, и детекторы ошибаются в обе стороны. Отсюда следует неприятный для рынка расклад, при котором бренд, ставящий пометку, принимает на себя все её последствия, а тот, кто её не ставит, ничем не рискует.
Статья 50 Регламента ЕС об искусственном интеллекте для сравнения применяется со 2 августа 2026 года, и там маркировка обязательная, включая машиночитаемую разметку, хотя для систем, размещённых на рынке до этой даты, требование о водяных знаках сдвинуто на декабрь 2026-го. В Китае обязательная маркировка работает с сентября 2025 года. Российский подход выстроен по противоположной логике, поэтому объединять эти режимы в одну «мировую тенденцию» некорректно, а компаниям, работающим на несколько рынков, придётся держать два разных регламента.
Закон «О рекламе» раскрытия ИИ не требует, и к маркировке «Реклама» с токеном ERID эта история отношения не имеет — эту путаницу лучше снять сразу.
Площадки не стали ждать законодателя
Владелец крупнейшей западной соцсети с 1 июня 2026 года автоматически определяет, что рекламный креатив сделан сторонними генеративными инструментами, и сам ставит метку «AI info» в карточке объявления, о чём площадка объявила в собственном центре прозрачности. Действий от рекламодателя при этом не требуется вовсе.
Ютуб 27 мая вынес метки на видное место и включил автоматическую простановку при детекте фотореалистичного ИИ. Одновременно площадка прямо указала, что сама по себе метка не влияет ни на рекомендации, ни на монетизацию.
Гугл Реклама с июля разрешила ставить текстовые и визуальные метки прямо в креатив, ассеты собственных инструментов маркирует автоматически, а для сторонних оставила ручную простановку рекламодателю.
Тикток накопительно пометил 1,3 миллиарда видео, а в марте 2026 года добавил поверх отраслевого стандарта Content Credentials ещё и невидимые водяные знаки, потому что метаданные срезаются при обычном пересохранении файла.
Content Credentials работает через подписанные метаданные, а водяного знака внутри самой картинки там нет, поэтому скриншот, перекодирование или трансформация на стороне CDN убирают пометку целиком. Отсутствие пометки, соответственно, не доказывает ничего, а её появление не всегда зависит от бренда.
Метку «Made with AI» в 2024 году получали обычные фотографии, потому что фоторедактор записывает признак применения ИИ в метаданные даже когда им убрали пылинку с фона. В июле 2024 года метку переименовали в нейтральное «AI info» после жалоб фотографов, а технологию детекта оставили прежней.
Что известно про реакцию аудитории на пометку
Данные о реакции аудитории расходятся в противоположные стороны, и видно это уже по самому спросу на маркировку. По июльскому опросу ВЦИОМ (1600 респондентов, телефонный опрос, погрешность до 2,5%) маркировку созданных ИИ продуктов и изображений поддерживают 77% против 69% в 2023 году, а возражают 16%.
Июльский опрос «Анкетолога» на выборке больше двух тысяч россиян даёт 53%, которые больше доверяют видео с реальными людьми, и 19%, у которых заметный ИИ снижает доверие к бренду — то есть та же аудитория, которая маркировку и требовала. Международный замер Klaviyo и Datalily на восьми тысячах покупателей в восьми странах показывает похожую картину, где видимый ИИ-контент повышает доверие у 7% и снижает у 31%.
Kantar вместе с iMotions сравнил 356 ИИ-роликов с контрольной группой и получил падение узнаваемости бренда с 65% до 54% и вовлечённости с 62% до 49%. Удовлетворённость роликом там держалась на 69%, пока применение ИИ оставалось незаметным, и падала до 57%, когда его замечали.
Тринадцать экспериментов Шильке и Раймана в Organizational Behavior and Human Decision Processes показали, что раскрытие использования ИИ снижает доверие к автору одинаково при добровольном и обязательном раскрытии, а механизмом выступает падение воспринимаемой легитимности. Ближе к продукту работа Чичека, Гурсоя и Лу, где шесть экспериментов зафиксировали снижение намерения купить от одного упоминания искусственного интеллекта в описании товара, сильнее всего на товарах с высоким воспринимаемым риском.
На поведение пометка при этом влияет заметно слабее, чем на убеждения. Исследование The Dais на выборке в 2472 человека показало, что маленькая метка в ленте не меняет ни доверие, ни готовность делиться, и работает только полноэкранное блокирующее предупреждение, а эксперимент с конференции CHI 2025 дал тот же результат по лайкам, комментариям и репостам.
Складывается это в довольно точную формулу. Пометка надёжно меняет то, во что человек верит, и ненадёжно меняет то, что он делает. Против дезинформации она работает, а на брендовом контенте бьёт по эмоциональному отклику, то есть по тому самому типу материала, который обычно работает лучше рационального.
Кейс из практики: одна пометка, разные последствия
Михаил Шишкин, фаундер брендингового агентства Kidults, разбирал на встрече клуба AI Practiq вещь, которая объясняет этот разброс лучше любой средней цифры.
Для аудитории, которая сама работает с моделями, узнаваемый знак нейросети в интерфейсе вызывает больше доверия, чем фотография человека со стока, а для аудитории, которой ИИ пока чужой, всё разворачивается наоборот. Одна и та же пометка на одном и том же продукте получает противоположный отклик в зависимости от того, кто на неё смотрит.
Вторую половину разброса объясняет его же наблюдение про нейминг. Ожидание было, что генеративные модели закроют эту работу и обесценят агентство, но клиенты начали пробовать сами, получали набор случайных комбинаций и приходили с выросшим пониманием, насколько трудно найти работающее имя. Отсюда сформулированный им принцип, по которому ИИ снижает воспринимаемую ценность простых задач и повышает ценность экспертных.
Приложите этот принцип к пометке, и противоречие в данных распутывается. На рутине вроде подбора формата, обработки фона или сборки вариаций баннера пометка у бренда ничего не отнимает. Проблема начинается там, где покупатель платит за экспертное суждение, потому что пометка намекает, что суждения могло и не быть.
Какие участки контентного производства вообще имеет смысл автоматизировать первыми, разбиралось отдельно.
Как бренды ведут себя в реальности
Про ИИ бренды охотно рассказывают в пресс-релизе, где это технологическое достижение, и молчат в самом креативе, где это издержка. Так поступила Coca-Cola с двумя рождественскими роликами подряд, Сбер с полностью сгенерированным роликом к 8 марта 2025 года на собственных Kandinsky, GigaChat и SymFormer, группа «Самолёт» с двенадцатью роликами, после которых компания заявила, что больше половины визуального контента делает нейросетями.
Центром коммуникации раскрытие сделал один Toys "R" Us, показавший ролик на Sora на Каннских львах в июне 2024 года, и это же единственный случай с опубликованным замером эффекта. По данным CARMA, доля позитивных упоминаний бренда упала с 12,2% до 3,4%, а негативных выросла с 13,5% до 53,4%. Период замера агентство не раскрыло, так что цифра здесь работает как порядок величины.
Обратная стратегия тоже даёт сбои. Vodafone выпустил в сентябре 2025 года ролик с ИИ-ведущей в Тиктоке, собрал больше двух миллионов просмотров и подтвердил искусственное происхождение только после того, как зрители заметили исчезающие родинки на подбородке героини. Guess поставил дисклеймер в рекламе в Vogue, но таким мелким шрифтом, что предметом критики стала как раз его микроскопичность.
Российский рынок за последний год дал и свои примеры срочного снятия материалов. В мае бренд Irnby удалил пост после обвинений в плагиате и в избыточной генерации, а 30 июля MIXIT убрал проморолик и извинился за сгенерированную сцену со взрывом на месте узнаваемого здания в Астане. Ни в одном из этих случаев проблема не сводилась к наличию или отсутствию пометки.
Что делать до марта 2027
Полтора года до вступления норм остаётся на эксперимент, и начать его логично с разделения собственного контента по тому, за что вам платят. Материалы, где ИИ работает на скорость и объём, помечать безопасно, а материалы, которые продают экспертизу, требуют отдельного решения по каждому.
Дальше многое решает формулировка. Строчки «сгенерировано нейросетью» и «изображение доработано с помощью ИИ» дают разный отклик при одинаковой фактической правде, а история Guess показывает, что размер и заметность пометки читаются аудиторией как отдельное сообщение.
Автоматические метки площадок уже стоят на ваших креативах и согласия не спрашивают, так что посмотрите, как они выглядят. Метаданные Content Credentials при этом срезаются при пересохранении, поэтому пометка может исчезнуть или появиться без вашего участия.
Полезнее всего собственный замер, потому что всё известное про влияние пометки получено на опросных панелях и в лабораторных экспериментах. Полевых A/B-тестов с публичными цифрами по конверсии на маркированных и немаркированных креативах в открытом доступе нет ни одного, и это самая большая дыра в теме. Тест на своей аудитории даст больше, чем любая цифра из статьи.
Частые вопросы
С какой даты маркировка становится обязательной? Обязательной для авторов контента она не становится вовсе. Положения закона № 243-ФЗ о маркировке вступают в силу 1 марта 2027 года и обязывают крупные площадки предоставить инструмент для пометки, оставляя решение о её использовании за автором.
Нужно ли помечать текст, если нейросеть правила черновик? Закон распространяется на аудио- и визуальные материалы. Текст под норму не подпадает, поэтому статьи, посты и письма помечать по российскому закону не требуется.
Какой штраф за отсутствие пометки? Штрафов закон не устанавливает. Статья 11 отсылает к общему законодательству, поправок в КоАП по этому поводу не принимали. Отдельный законопроект, который вводил штрафы, был отклонён в июне 2026 года.
Снижает ли пометка «создано ИИ» продажи? Эксперименты фиксируют снижение намерения купить при упоминании ИИ в описании товара, особенно там, где покупатель видит высокий риск. Замеры на роликах дают падение узнаваемости бренда и вовлечённости. Всё это замеры заявленного намерения, данных по реальным продажам в открытых источниках нет.
Касается ли требование внутренних материалов компании? Норма адресована публичным площадкам с большой суточной аудиторией и размещаемому на них контенту. Внутренние документы под неё не попадают.
Что в итоге
Закон, который в выдаче подают как введение обязательной маркировки, дал рынку инструмент и полтора года на то, чтобы научиться им пользоваться. Требование, которого нет, снимает вопрос комплаенса и оставляет вопрос коммуникации, а его за рекламодателя уже начали решать площадки.
Данные к этому решению противоречивы ровно потому, что универсального ответа нет. Три четверти аудитории считают маркировку правильной, и та же аудитория снижает доверие к тому, что помечено. Разрешается это противоречие только на своих материалах и своих цифрах.
Разбирать такие развилки на чужих примерах дешевле, чем на своих. Для этого клуб и нужен.