Как геймификация работает в маркетинге: три кейса Найт Стрит

Квест, система баллов, маршрут по площадке или игровая платформа могут решать вполне прикладные маркетинговые задачи: знакомить аудиторию с продуктом, приводить людей в нужные зоны, включать партнёров в программу события, собирать пользовательский контент и удерживать интерес несколько недель.

В Найт Стрит мы давно используем игровые механики именно так. Игра для нас — способ задать человеку последовательность действий и дать ему причину пройти этот путь до конца. Разберём четыре проекта с разными задачами и масштабом.

Задача 1. Познакомить участников конференции с новой экосистемой продуктов

На большой конференции у бренда есть несколько способов рассказать о новых продуктах: выступление со сцены, стенд, презентация, рассылка материалов после события. У каждого формата свои ограничения. Человек за день получает слишком много информации и запоминает только часть.

В проекте для глобальной конференции NL задача была конкретной: познакомить гостей с новой экосистемой компании и одновременно проверить знание продуктовой линейки.

Что мы сделали

Встроили онлайн-квест в Telegram-бот конференции. Участники проходили задания по ходу события, отвечали на вопросы и постепенно разбирались в продуктах компании. Информация сразу становилась частью действия: чтобы продвинуться дальше, требовалось изучить материал и применить полученные знания. Так игровая механика превратила знакомство с продуктовой линейкой в последовательный маршрут.

Что это дало

Квест помог распределить информацию небольшими порциями по всей программе конференции. Участники возвращались к продуктам несколько раз и взаимодействовали с ними самостоятельно. Для похожих задач такой формат полезен, когда за одно событие нужно познакомить аудиторию с большим количеством новых функций, сервисов или направлений бизнеса. Вместо одного длинного информационного блока можно собрать серию коротких действий.

Задача 2. Провести 2000 гостей по большому фестивалю

У крупного мероприятия другая проблема: информации и площадок много, а у каждого гостя свой маршрут. На TEAM PLAY FEST собралось около 2000 человек. На одной площадке работали разные компании индустрии, проходили активности и партнёрские интеграции. Организаторам требовалась единая цифровая среда для регистрации, навигации, информации о партнёрах и игровой программы.

Что мы сделали

Основой стала наша платформа PLAYFORMA.
Через неё участники:

1. регистрировались на фестивале;
2. получали информацию о программе и партнёрах;
3. ориентировались на площадке;
4. проходили задания;
5. посещали нужные локации;
6. получали мерч.

Игровые задания помогали распределять поток между зонами. Человеку давали понятный повод отправиться в конкретную точку: там его ждало следующее действие, возможность заработать баллы или получить награду.

Что это дало

Из 2000 гостей фестиваля 1100 зарегистрировались на платформе. Через неё выдали 1556 единиц мерча, а самое популярное задание «Начинаем игру!» завершили 400 участников. Для организаторов платформа одновременно стала картой мероприятия, каналом коммуникации и источником статистики по активности гостей.

Этот принцип особенно полезен на выставках, конференциях и фестивалях с большим количеством параллельных зон. Организатор может заранее определить точки, которым нужен дополнительный трафик, и встроить их в общий игровой маршрут.

Задача 3. Удерживать аудиторию в игре два месяца

Короткая активация живёт несколько минут или часов. У длинной кампании задача сложнее: человеку нужно регулярно давать повод вернуться. В X-QUEST мы работали как раз с таким форматом. Проект представлял собой маркетинговый видеоквест с интеграцией десяти партнёров и продолжался два месяца.

Что мы сделали

Участники получали личный кабинет секретного агента и постепенно проходили большую сюжетную игру.

Внутри было:

1. 16 видеороликов с заданиями;
2. 55 уникальных заданий с видео- и визуальным контентом;
3. интеграции десяти партнёров;
4. четыре крупные офлайн-активации с аудиторией более 1000 человек каждая;
5. реферальная механика;
6. пользовательские задания и флешмобы.

Контент выходил постепенно. Участники возвращались за следующими этапами, выполняли задания и создавали собственные материалы.

Что это дало

Проект получил 30 млн охвата и более 49 млн просмотров на YouTube. В игре зарегистрировались свыше 300 тысяч человек при KPI 100 тысяч. При этом 24% участников прошли больше половины двухмесячного квеста, во флешмобах приняли участие около 3000 человек, а пользователи создали более 10 тысяч собственных видеороликов. Для длинных кампаний особенно важна последовательность. Вместо просьбы возвращаться к бренду снова и снова участнику дают незавершённую историю и понятный следующий шаг.

Что общего у этих трех проектов

Масштаб у проектов разный: конференция, отраслевой фестиваль,  и двухмесячная digital-кампания. Игровые механики тоже разные. Общий принцип один: сначала определяется нужное действие аудитории, затем вокруг него строится игра.

Нужно познакомить человека с продуктом — даём задания, для которых требуется изучить его возможности. Нужно привести гостя в определённые зоны — превращаем площадки в точки маршрута. Нужно удерживать внимание несколько недель — делим большую историю на этапы и оставляем участнику понятную причину вернуться.

Поэтому геймификацию стоит начинать с вопроса «что должен сделать человек?». Уже после этого появляются баллы, сюжет, рейтинг, задания, призы и платформа.

В Найт Стрит мы используем этот подход в мероприятиях, бренд-активациях и кастомных игровых проектах: сначала разбираемся с задачей бизнеса и маршрутом аудитории, затем подбираем под них механику. В одних проектах хватает нескольких игровых точек на площадке, в других нужна цифровая платформа и сценарий на несколько недель. Форма меняется вместе с задачей.