SERM как часть воронки: что клиент читает о вас между звонком и сделкой

Между первым контактом с менеджером и решением о сделке есть отрезок, который отдел продаж не контролирует вообще: клиент открывает поиск и вводит название компании. Рейтинг карточки, заголовки отзовиков, метка определителя номера — всё это формирует отношение к предложению раньше, чем стороны дойдут до обсуждения условий. Управление этим отрезком называется SERM, и по влиянию на конверсию оно сопоставимо с качеством самого скрипта продаж.

Где заканчивается ORM и начинается SERM

ORM охватывает всё поле упоминаний: соцсети, медиа, форумы, мессенджеры, закрытые чаты. SERM — его поисковая часть, и логика здесь другая. Значение имеет не общее количество упоминаний, а те несколько ссылок, которые человек видит на первой странице по запросам «название компании», «название отзывы», «название развод».

В периметр SERM попадают четыре группы объектов:

1. топ выдачи по брендовым запросам — какие ресурсы занимают первые позиции и с какой тональностью;
2. карточки на отзовиках и картах — Otzovik, iRecommend, «Яндекс Карты», 2ГИС, Zoon, отраслевые каталоги;
3. рейтинги, которые поисковик выводит прямо в сниппет;
4. колдунщики и быстрые ответы, собираемые системой автоматически.

Ни один из этих объектов компания не контролирует напрямую — все четыре поддаются влиянию через контент, ответы и работу с площадками.

Арифметика недополученной выручки

Репутационные потери редко попадают в отчётность, потому что их некуда списать: сделка не срывается, она просто не начинается. Оценить порядок величины помогает простая модель.

Возьмём сайт с 1 000 брендовых переходов в месяц и конверсией в заявку 10%. Если негатив в топе отсекает каждого пятого посетителя ещё на этапе поиска, компания недобирает 20 заявок в месяц. При среднем чеке 100 тысяч рублей это 2 млн рублей выручки, которых никто не хватится. Подставьте собственные показатели — механика останется прежней.

Работает и обратная зависимость. Высокий рейтинг в выдаче снижает стоимость привлечения сразу по всем каналам: объявление с оценкой 4,8 собирает больше кликов при неизменной ставке, холодный контакт встречает меньше сопротивления, а менеджеры тратят на разбор чужих претензий время, которое иначе ушло бы в продажу.

Дарья Федосеева

Эксперт по продукту в сервисе «Скорозвон»

«У каждого этапа сделки есть владелец: за лиды отвечает маркетинг, за квалификацию — РОП, за договор — юрист. А этап „клиент пошёл нас проверять“ не закреплён ни за кем, если у вас нет PR-отдела. Этот этап есть у всех, он влияет на выручку сильнее половины остальных, и его никто не ведёт в CRM — просто потому, что он происходит не у нас, а в чужом браузере».

Диагностика: что проверить за один рабочий день

Работа с репутацией начинается со среза текущего состояния. Аудит делается вручную, инструменты нужны только на одном шаге.

1. Соберите брендовое семантическое ядро. Название компании, название с добавками «отзывы», «отзывы сотрудников», «цены», а также распространённые опечатки. Частотность уточните в Вордстате.
2. Разметьте топ-10 по каждому запросу. Каждая ссылка получает метку: позитив, негатив, нейтрал, собственный ресурс. На выходе — карта выдачи с измеримой долей негатива.
3. Проверьте состояние карточек. Важны не только рейтинг и свежесть отзывов, но и наличие ответов компании. Заброшенная карточка, где претензии годами висят без реакции, отталкивает сильнее свежего негатива.
4. Проверьте исходящие номера в определителях. Метка «спам» — та же репутация, только клиент видит её раньше названия компании.
5. Разберите тональность по темам. Продукт, сроки, поддержка, коммуникации — распределение жалоб показывает, где находится первопричина.
6. Сопоставьте показатели с конкурентами. Рейтинг 4,1 выглядит приемлемо ровно до момента, когда у трёх соседей по выдаче стоит 4,7.

Результат диагностики — не список претензий, а доля негатива в топе, зафиксированная в цифрах. От неё дальше и считается прогресс.

Что делать с негативом, который нельзя удалить

Правдивый негативный отзыв почти не удаляется, а попытки его вычистить обходятся дороже, чем работа с ним. Практика сводится к трём стратегиям, и они дополняют друг друга.

Публичный ответ. Аудитория ответа — не автор жалобы, а следующие несколько сотен читателей. Спокойный разбор ситуации с признанием ошибки и понятным решением убеждает их сильнее, чем страница безупречных пятёрок, которая сама по себе вызывает подозрение.

Вытеснение. Негативную площадку с первой страницы сдвигает только другой контент, ранжирующийся по тому же запросу: карточки на отзовиках, публикации, кейсы, интервью, профили в агрегаторах. Чем шире пул управляемых ресурсов, тем ниже опускается проблемная ссылка.

Наращивание позитива. Основной источник хороших отзывов — довольные клиенты, которых попросили о них в верный момент: после закрытия сделки, успешного внедрения, решённого обращения в поддержку. Разовые кампании здесь дают всплеск и затухание; работает только запрос, привязанный к этапу сделки.

Телефонная репутация как часть поисковой

У компаний с активным исходящим обзвоном заметная доля репутационных проблем рождается в самой коммуникации, а не в продукте. Формулировки жалоб на отзовиках и в комментариях к меткам спама повторяются из отрасли в отрасль: звонки по нескольку раз в день, тишина в трубке после ответа, обзвон в выходные.

По наблюдениям команды «Скорозвона», работающей с телефонией и системами автообзвона, значительная часть таких жалоб связана с настройками режима дозвона, а не с содержанием разговора. Механика простая. Если система набирает номера интенсивнее, чем освобождаются операторы, часть дозвонившихся клиентов слышит тишину и сброс. Несколько таких контактов — и человек нажимает «пожаловаться» в определителе номера.

Дальше проблема переезжает в поиск. Номер получает метку «спам», дозваниваемость по базе падает, операторы чаще слышат раздражение — и часть этого раздражения доезжает до отзовиков и карточек компании. При этом параметры кампании поддаются регулировке: доля брошенных вызовов, лимит попыток на контакт, интервалы между ними, окна обзвона по часовым поясам.

Прогрессивный режим набора — один свободный оператор, один номер — снижает долю потерянных соединений почти до нуля, но ограничивает пропускную способность. Предиктивный повышает утилизацию операторов, однако требует постоянного контроля за процентом брошенных вызовов. Выбор между ними стоит рассматривать не только как вопрос производительности: это ещё и настройка, которая через полгода проявится в выдаче.

Что перевести в регулярный режим

Диагностика показывает точку старта. Дальше репутация держится на нескольких повторяющихся действиях.

1. Ежемесячный замер доли негатива в топ-10 по брендовым запросам.
2. Ответ на каждый негативный отзыв в течение 1–2 рабочих дней.
3. Актуальные карточки на картах и профильных отзовиках — с обновлёнными контактами, часами работы и фото.
4. Проверка меток исходящих номеров в определителях после каждой крупной кампании.
5. Доля брошенных вызовов — в отчётности отдела продаж, рядом с конверсией и дозваниваемостью.
6. Запрос отзыва, привязанный к конкретному этапу сделки, а не к настроению менеджера.

Репутация в поиске ведёт себя как актив: либо приводит клиентов, либо тихо передаёт их конкурентам. Интересно, пробовал ли кто-то из коллег измерять её вклад напрямую — например, сравнивать конверсию брендового трафика до и после работы с выдачей?