«Не работает ваш HR-бренд», — часто слышат HRD, когда сталкиваются с массовыми отказами, текучкой, негативом. Многие ломают голову: вроде коммуникации на всех этапах есть, зарплаты в рынке, коллектив адекватный, но соискатели не спешат откликаться. Обычно причина кроется в базовых вещах.
Многие закатывают глаза, но это одна из самых распространенных причин, почему «кокос не растет». Работодатели приходят с запросом «хочу HR-бренд, потому что он есть у конкурента» или «Василий Экспертович в своем канале написал, что надо». Это очень незрелая позиция, да еще и дорогая для бизнеса. Нельзя создать HR-бренд из воздуха и по велению души, для этого нужны веские причины.
Например, вам стало сложно конкурировать за специалистов, разваливается культура внутри компании, рынок сильно изменился и нужно привлекать другой сегмент. Задача HRD здесь — помочь бизнесу назвать настоящую причину и превратить ее в понятную цель. Иначе на выходе вы получите претензии, что «не работает ваш HR-бренд».
Если при построении стратегии опираться только на мнение действующих работников, то почти гарантированно вы получите «всё хорошо». Не потому, что все боятся и скрывают правду, а потому, что многое не видно изнутри. Ваши сотрудники не ходят по собеседованиям и досконально не знают, как всё устроено у конкурентов.
Exit-интервью, отзывы и разговоры с бывшими сотрудниками обычно дают самую точную оценку. Они показывают, где обещание расходится с реальностью и почему сотрудники не остаются. Если этот сегмент не проработать, то начинает страдать вся стратегия.
Зарплата в рынке и соцпакет — это базовые, гигиенические вещи. Это не ваше отличие. Если бренд держится только на базовых потребностях, то вы получаете две большие проблемы:
Именно поэтому бренд нужно создавать на стыке базового и эмоционального. Работодатель должен вызывать у сотрудников и кандидатов какие-то чувства: гордость, уверенность, вдохновение, радость. Эти эмоции нужно постоянно транслировать в вашей коммуникации и положить на прочную основу из базовых потребностей.
Когда компания пытается сразу показать все свои сильные стороны, то фокус кандидата размывается, и он вообще ничего не запоминает. Например, очень часто в вакансиях пишут «вы будете работать в команде высокопрофессиональных людей, где ценят комфорт и инициативность, решать задачи мирового масштаба, управлять своим графиком самостоятельно» . Лучше придерживаться single minded proposition, то есть, раскрывать только 1 смысл в каждом коммуникационном сообщении, стремиться к однозначности.
Это бьет по репутации сильнее, чем если честно сказать «пока нет». Кандидаты очень быстро видят разрыв в ожидании и реальности, разочаровываются и уходят. Плюс кто-то напишет об этом публично.
Исключение — «опережающий» бренд, но только когда изменения уже реально начались и вы раскладываете путь по этапам. Например, компания раньше занималась только промышленным освещением, а в этом году открыла направление дизайнерского. Уже есть отдельный бюджет, сформированный план и первые довольные клиенты, но необходима большая креативная команда. Тогда есть смысл говорить, что и на каком этапе будет. Компания уже начала меняться, но люди еще не поменялись. Это и есть коммуникационная стратегия, когда мы в этом году транслируем один смысл, в следующем году — другой. И всё это должно привести к одной цели.
К созданию HR-бренда нужно подходить осознанно. Бренд работодателя напрямую влияет на метрики найма и удержания, и любая ошибка может дорого обойтись бизнесу.