Эпоха дефицита внимания: Егор Брус – о том, как рекламе перестать быть объявлением

Юмор, музыка, селебрити и большой бюджет на продакшн еще не гарантируют, что ролик запомнят. На сессии форума VidMK 2026 директор департамента клиентского опыта «Ванта Груп» Егор Брус объяснил, на чем действительно строится эффективная реклама сегодня.

29 мая Егор Брус, директор департамента клиентского опыта «Ванта Груп», выступил на форуме VidMK 2026 с докладом «От рекламы к впечатлениям: как создавать эмоционально значимый контентЭксперт начал с цифр. 78% миллениалов охотнее тратят деньги на впечатления, чем на вещи (EventBrite, Harris). 33% россиян абсолютно убеждены, что впечатления важнее покупок – противоположной точки зрения всего 7% (GFK). 86% опрошенных считают богатым того, кто почти каждые выходные проводит на концертах и в ресторанах, но не пользуется последней моделью айфона. А 55% скорее потратят деньги на новый опыт, чем на новую вещь.

При этом мозг потребителя перегружен. Раньше человек получал 500–1600 сообщений в день, сейчас – 6000–10000. Контактов с рекламой было 7, стало 20–50. Активно фильтруется 99% сообщений. Классическая реклама с фокусом на покупку («узнаю об акции», «рациональный повод купить») в таком режиме проигрывает. Впечатления работают иначе: создать ассоциацию с брендом, вызвать эмоциональный отклик, передать состояние. Не «узнать о скидке», а «почувствовать приближение весны и захотеть купить весеннюю коллекцию».

«Что если сделать акцент не на тревожности, а на трансформации, – сказал Егор Брус, разбирая реальный кейс бренда детского питания. – Не "я боюсь навредить", а "я разобралась, я выбрала, я спокойна". Это продукт не для тревожных, а для уверенных. Небольшой, но важный сдвиг акцента – от страха к силе».

В этом -  не просто красивые слова. «Ванта Груп» с 2021 года отслеживает динамику ценностей, влияющих на удовлетворенность контентом. В 2023 зритель вернулся к ценностям общности. В 2024 – к базовым темам любви и дружбы. А 2025 создал запрос на смелость и целеустремленность. Сегодня зрителю нужны сильные ролевые модели. Цифры: смелость, храбрость, преодоление страха – 59%. Целеустремленность – 58%. Вера в себя, способность не сдаваться – 56%. Любовь – только 37%. Приоритеты сместились в сторону силы, опоры на себя и личного выбора.

На фоне переизбытка новостей, противоречивой и негативной повестки растет запрос на «светлое» и «настоящее». Люди устали от гламура. Им нужна поддержка, уважение к личности, длинные искренние отношения, взаимопомощь в близком кругу.

Чтобы показать, как это работает на практике, Егор Брус разобрал два ролика одного бренда детской одежды. Первый (ролик А) – сверхбыстрый клиповый монтаж, индустриальный лофт, танцы. Но образы детей вызвали негатив: «тупые дети», «неестественное поведение», «не верю», «дети – чертята, отталкивающие». Отрицательный эмоциональный фон заблокировал рефлексию – зритель не захотел проживать сюжет.

Второй ролик (ролик Б) – те же дети, только в профиль. Увеличенный хронометраж, нет фиксации на необычных чертах лица, показана предыстория - поэтому действия героев стали понятнее, лучше стали считываться их эмоции. В результате ролик стал восприниматься безопасным и приятным для всех сегментов целевой аудитории. Возник коллективный образ счастливого детства. И главное – он перестал быть просто «объявлением о скидке», начал транслировать ценности. На самом деле, конечно, не «начал транслировать», а плавно подготовил зрителя к тому, чтобы тот стал их корректно считывать. Благодаря этому, зритель увидел манифест современного детства – активного, самостоятельного, свободного. Некоторые респонденты начали рефлексировать о том, как им надоели «большие селебы в роликах типа Басты и Нагиева», и как бренд выигрывает на их фоне, показывая «просто милых детей». Так ролик трансформировал лояльность через ностальгию и честность.

Для рекламщиков вывод простой. Недостаточно привлечь внимание и дать рациональный повод купить. Важно вызвать эмоциональный отклик, попасть в актуальные ценности аудитории и создавать не рекламу, а незабываемое воспоминание от контакта с брендом. В эпоху дефицита внимания выигрывает не тот, кто громче кричит, а тот, кто заставляет почувствовать.