PR «Честного знака»: что не так с продвижением маркировки?

Бизнес ежегодно теряет миллиарды на контрафакте. Потребитель рискует купить фальсификат, который опасен для здоровья. «Честный знак» призван решить обе проблемы — прозрачно и технологично. Но о системе не знают ни продавцы (в массе своей), ни покупатели

«Честный знак» существует несколько лет, но большинство россиян о нём не слышали?

«Честный знак» — масштабная государственная инициатива, призванная обеспечить прозрачность оборота товаров и защитить потребителей от подделок. За несколько лет существования система маркировки стала обязательной для многих категорий продукции, от одежды и обуви до лекарств и молочной продукции. Однако, несмотря на все усилия по её внедрению, широкая общественность, по всей видимости, остаётся в стороне от этого процесса. Большинство россиян либо впервые слышат о «Честном знаке», либо имеют весьма смутное представление о его назначении и функционале.

1. По информации на 2025 год, пользователями мобильного приложения «Честный знак» являются свыше 35 млн россиян, с его помощью было проверено 135 млн товаров.
2. За 2025 год в системе зарегистрировались более 250 тыс. участников, что на 33% больше, чем годом ранее.
3. Количество запросов силовых ведомств к системе маркировки «Честный знак» в 2025 году выросло на 32% по сравнению с 2024 годом.
4. В 2025 году доступ к данным «Честного знака» получили более 11 тыс. сотрудников органов власти, что на 17% больше, чем годом ранее.

Цифры растут. И тем не менее, это не повод для гордости. Причин такому низкому уровню осведомлённости может быть несколько, и, скорее всего, они взаимосвязаны. С одной стороны, очевидна проблема коммуникации. Государственные органы и операторы системы, вероятно, делали ставку на информационные кампании, которые оказались недостаточно эффективными для охвата всей целевой аудитории. Возможно, использовались не те каналы, либо сообщения были слишком сложными и не затрагивали насущных проблем обычного потребителя. Мало кто из нас задумывается о происхождении своих носков или зубной пасты, пока не столкнётся с явной проблемой.

С другой стороны, нельзя полностью списывать со счетов и отсутствие ощутимой, реальной потребности у широких слоёв населения. Для многих граждан, покупающих товары повседневного спроса, наличие маркировки или возможность её проверки — это не первостепенная задача. Главным критерием выбора зачастую является цена и доступность, а не гарантии подлинности, предоставляемые системой, о которой они не знают. Если подделки не бросаются в глаза, а товар выполняет свои функции, вопросов к производителю или продавцу не возникает.

Когда реальная потребность отсутствует, даже самая блестящая коммуникационная кампания может не дать желаемого результата. Люди гораздо активнее интересуются чем-то, что непосредственно влияет на их жизнь, улучшает её или решает существующие проблемы. «Честный знак» — это, в первую очередь, инструмент государства для контроля и борьбы с теневым бизнесом. Для конечного потребителя его преимущества становятся очевидными только в случае столкновения с некачественным или контрафактным товаром.

Таким образом, можно говорить о комплексной проблеме. Недостаточная, неэффективная коммуникация со стороны ответственных ведомств усугубляется отсутствием ярко выраженного, осознанного запроса со стороны большинства потребителей. Для того чтобы «Честный знак» стал по-настоящему народной инициативой, необходимо не только улучшить информирование, но и наглядно продемонстрировать его реальную ценность для каждого россиянина, показав, как он помогает экономить деньги и избегать рисков, связанных с покупкой подделок.

Кто вообще должен пиарить систему: государство, оператор (ЦРПТ), бизнес?

Вопрос о продвижении системы маркировки товаров, безусловно, требует комплексного подхода, и нельзя однозначно возложить ответственность за ее популяризацию на одну лишь сторону. Государство, как инициатор и регулятор, имеет первостепенное значение в создании необходимый информационного поля. Его задача – не только законодательно закрепить обязательность маркировки, но и разъяснить ее цели и преимущества для всех участников рынка и, что не менее важно, для конечного потребителя. Отсутствие четкой и последовательной государственной коммуникации может привести к недопониманию и сопротивлению на начальных этапах.

Оператор системы, Центр развития перспективных технологий (ЦРПТ), как главный технический координатор, несет ответственность за информирование бизнеса о технических аспектах внедрения, возможностях системы, а также об обучении работе с ней. Их роль – стать надежным партнером для предпринимателей, демонстрируя практическую выгоду от участия в системе, например, в части борьбы с контрафактом и повышения прозрачности цепочек поставок. Если ЦРПТ фокусируется исключительно на технических аспектах, упуская из виду аспект "зачем это нужно бизнесу", то зона коммуникационной ответственности может оказаться проваленной.

Бизнес, в свою очередь, должен быть активным участником процесса продвижения, а не пассивным исполнителем. Предприниматели, особенно те, кто уже ощутил положительные эффекты от маркировки, могут стать лучшими амбассадорами системы. Демонстрация успешных кейсов, обмен опытом, а также активное участие в диалоге с государством и оператором – все это формирует позитивный имидж маркировки. Игнорирование этой коммуникационной роли со стороны бизнеса приводит к тому, что система воспринимается исключительно как дополнительная нагрузка.

Таким образом, «провалилась» зона ответственности, которая предполагает синергию всех сторон. Если государство не обеспечивает должного разъяснения целей, оператор не доносит практические выгоды и не обучает, а бизнес видит только издержки и не проявляет инициативы, то продвижение системы обречено на пробуксовку. Ответственность лежит на всех, и именно комплексное, скоординированное взаимодействие государства, оператора и бизнеса способно обеспечить эффективную популяризацию маркировки.

Чем PR государственной маркировки отличается от продвижения коммерческого продукта? 

Вот ключевые отличия и уникальные сложности.

PR (паблик рилейшнз, или связи с общественностью) государственной маркировки, например, системы «Честный знак», и продвижение коммерческого продукта — это два разных по целям, инструментам и ограничениям направления

Уникальные ограничения и сложности PR государственной маркировки

1. Жёсткая регуляция и контрольВсе коммуникации должны соответствовать законодательству и официальной позиции государства.Нет свободы в креативе: нельзя использовать провокационные или эмоционально заряженные приёмы.
2. Все коммуникации должны соответствовать законодательству и официальной позиции государства
3. Нет свободы в креативе: нельзя использовать провокационные или эмоционально заряженные приёмы.
4. Необходимость охвата всех участников рынкаPR направлен не только на потребителей, но и на производителей, импортеров, ритейл, госорганы.Требуется разъяснять сложные технические и юридические аспекты (например, как работать с ЭДО, как вводить товар в оборот).
5. PR направлен не только на потребителей, но и на производителей, импортеров, ритейл, госорганы
6. Требуется разъяснять сложные технические и юридические аспекты (например, как работать с ЭДО, как вводить товар в оборот).
7. Ограниченный бюджет и ресурсыВ отличие от крупных брендов, государственные проекты часто ограничены в средствах на масштабные рекламные кампании.
8. В отличие от крупных брендов, государственные проекты часто ограничены в средствах на масштабные рекламные кампании
9. Сложность восприятия темыМаркировка — не самая «эмоциональная» тема для широкой публики. Нужно объяснять пользу системы, преодолевать скепсис и недоверие.
10. Маркировка — не самая «эмоциональная» тема для широкой публики. Нужно объяснять пользу системы, преодолевать скепсис и недоверие.
11. Работа с негативомЧасто встречаются жалобы на сложности внедрения, затраты для бизнеса, технические сбои. PR должен не только информировать, но и снимать напряжение.
12. Часто встречаются жалобы на сложности внедрения, затраты для бизнеса, технические сбои. PR должен не только информировать, но и снимать напряжение.
13. Необходимость постоянного обновления информацииЗаконодательство и правила маркировки меняются, нужно оперативно доносить новые требования до всех участников.
14. Законодательство и правила маркировки меняются, нужно оперативно доносить новые требования до всех участников.
15. Отсутствие прямой коммерческой выгодыВ отличие от продвижения продукта, здесь нет цели продать больше — задача сделать рынок прозрачнее и безопаснее.
16. В отличие от продвижения продукта, здесь нет цели продать больше — задача сделать рынок прозрачнее и безопаснее.

Пример

1. При продвижении коммерческого продукта можно делать акцент на эмоциях, уникальных свойствах, создавать яркие образы.
2. В PR государственной маркировки важно объяснять, зачем нужна маркировка, как она защищает от подделок, как проверить товар через приложение. Здесь нет места «креативу ради креатива» — всё должно быть понятно, достоверно и по делу.

PR государственной маркировки — это сложная, многоуровневая работа с разными аудиториями, где главные инструменты — прозрачность, обучение и доверие. В отличие от продвижения коммерческого продукта, здесь нет задачи «продать», но есть миссия — сделать рынок честным и безопасным для всех.

Что говорят о «Честном знаке» в соцсетях? 

Анализ пользовательского контента показывает, что существует заметный «органический шум» – живые реакции, вопросы и даже жалобы, исходящие непосредственно от потребителей и представителей бизнеса.

Пользователи часто делятся своим опытом использования мобильных приложений для проверки подлинности товаров, рассказывают об обнаружении контрафакта или, наоборот, о подтверждении легальности продукции. Эти посты, возникающие спонтанно, отражают повседневные трудности и успехи, связанные с системой маркировки. Встречаются дискуссии о неудобствах, связанных с самим процессом нанесения и считывания кодов, а также вопросы о том, как избежать ошибок при работе с системой.

Наряду с органическим контентом, нельзя игнорировать и присутствие платных постов. Производители и дистрибьюторы, заинтересованные в позитивном имидже «Честного знака» или стремящиеся проинформировать о своих успехах в рамках системы, нередко прибегают к таргетированной рекламе и сотрудничеству с блогерами. Такие публикации, как правило, отличаются более гладким, информативным характером, акцентируя внимание на преимуществах системы и её роли в борьбе с теневой экономикой.

 Для полного понимания картины необходимо анализировать оба типа контента, отделяя объективные отзывы от продвигаемых сообщений.

Какие каналы продвижения дали бы наибольший охват?

Для максимального охвата цифровой маркировки "Честный знак" необходим комплексный подход, где каждый канал продвижения играет свою уникальную роль. Телевидение, несмотря на свою традиционность, остается мощным инструментом для формирования широкой осведомленности. Демонстрация простоты использования приложения "Честный знак", акцент на преимуществах для потребителя (гарантия подлинности, борьба с контрафактом) в формате коротких, запоминающихся роликов, транслируемых в прайм-тайм, способен охватить миллионы домохозяйств. Это особенно важно для старшего поколения, не так активно использующего современные цифровые каналы.

Инфлюенсеры, в свою очередь, обеспечивают более таргетированный и доверительный охват. Блогеры с аудиторией, заинтересованной в определенных товарных категориях (одежда, обувь, лекарства, детские товары), могут нативно интегрировать рассказ о "Честном знаке" в свой контент. Демонстрация сканирования товара в реальном времени, личные истории о столкновении с подделками и последующим использованием системы для проверки – все это создает эффект "сарафанного радио" в цифровом пространстве, повышая лояльность и стимулируя интерес к системе.

Наружная реклама, в виде баннеров и билбордов в загруженных городских локациях, играет роль постоянного напоминания. Она визуально фиксирует информацию о "Честном знаке" в сознании потребителей, делая его узнаваемым символом. Размещение такой рекламы вблизи торговых точек, где реализуется маркированная продукция, усилит эффект, провоцируя потребителей к проверке товара прямо на месте.

Партнерство с маркетплейсами представляет собой наиважнейший канал для охвата активных онлайн-покупателей. Интеграция функционала "Честного знака" непосредственно в интерфейс торговых площадок, возможность проверить товар перед добавлением в корзину или после получения, а также уведомления о подлинности продукции – все это делает использование системы максимально удобным и бесшовным, интегрируя ее в повседневный опыт покупок.

Сочетание этих каналов позволит сформировать многоуровневую стратегию продвижения "Честного знака", обеспечив как широкий охват, так и глубокое вовлечение целевой аудитории, повышая доверие к бренду и стимулируя использование системы для защиты прав потребителей.

Почему вопрос продвижения «Честного знака» актуален именно сейчас?

Система обязательной маркировки товаров «Честный знак» стала одним из ключевых инструментов в борьбе с незаконным оборотом продукции, и её актуальность растет с каждым днем. Сегодня, в условиях стремительного развития электронной коммерции и ввода новых категорий товаров под обязательную маркировку, комплексное продвижение этой инициативы приобретает особую важность. Увеличение доли контрафакта на рынке, особенно в онлайн-сегментах, ставит под угрозу не только экономические интересы добросовестных производителей и государства, но и здоровье и безопасность потребителей, которые рискуют приобрести некачественную или поддельную продукцию.

Артем Кирьянов

Заместитель председателя Комитета Государственной Думы РФ по экономической политике, председатель Российского союза налогоплательщиков

Развитие электронной коммерции открывает новые горизонты для торговли, делая товары доступными для широкого круга покупателей. Однако, вместе с этим, электронные площадки становятся и питательной средой для распространения контрафактной продукции. Покупателю, совершающему покупку онлайн, зачастую сложнее отличить подделку от оригинала. Именно поэтому «Честный знак» с его технологией цифровой маркировки становится надежным ориентиром, позволяющим мгновенно проверить подлинность товара через мобильное приложение. Продвижение системы направлено на формирование доверия потребителей к этому инструменту и повышение их осведомленности о преимуществах маркировки.

Введение обязательной маркировки для новых категорий товаров, таких как молочная продукция, вода, детское питание, и других, делает продвижение «Честного знака» еще более актуальным. Каждый новый запуск маркировки требует разъяснительной работы как для бизнеса, так и для конечного потребителя. Необходимо донести до всех участников рынка, как работает система, какие обязанности возникают у производителей и продавцов, и как покупатели могут использовать «Честный знак» для защиты своих прав. Это помогает ускорить процесс адаптации к новым требованиям и снизить риски, связанные с возможными нарушениями.

Таким образом, актуальность продвижения «Честного знака» обусловлена комплексом взаимосвязанных факторов. Борьба с контрафактом, трансформация потребительского поведения в сторону онлайн-покупок, а также расширение перечня маркируемой продукции – все это требует усилий по информированию и вовлечению как бизнеса, так и граждан. Эффективное продвижение системы «Честный знак» способствует построению прозрачного и безопасного рынка, защите прав потребителей и поддержанию конкурентоспособности отечественных производителей.