Почему 90% статей про нейросети в маркетинге — это про «как», а не про «зачем». И почему мы путаем инструмент с профессией
Открываю ленту Sostav за последние две недели — каждая третья статья про нейросети. «10 лучших промптов для Midjourney», «Как ChatGPT заменит копирайтера», «Нейросети для генерации видео: пошаговая инструкция», «Топ-5 AI-инструментов для создания рекламных баннеров» и пошло-поехало.
Всё это полезно конечно. Спору нет.
Но это не маркетинг. Это инструкции по эксплуатации станка, но не стратегия строительства бизнеса и тем более не маркетинга. Здесь кроется огромная ловушка. Эти инструкции создают иллюзию, что это и есть маркетинг для бизнеса. Мы забываем, что нейросети сейчас проходят тот же путь, что когда-то прошел TikTok или камеры в мобильных телефонах: начав как массовая игрушка для развлечений и домашних архивов, они трансформировались в суровый коммерческий инструмент. И вот на этом переходе от «игрушки» к «бизнесу» всё ломается.
Сегодня нейросети везде: любой может скачать приложение в Google Play или APK, нажать пару кнопок и за минуту получить картинку, ролик, текст или даже песню в Suno. Кто-то создаёт милую открытку для мамы на день рождения, кто-то генерит забавное видео для друзей, кто-то пишет стихи или делает «кислотный» визуал просто потому, что «зашло по настроению». Это нейротворчество. Это хобби. Это развлечение. И в этом нет ничего плохого — люди радуются, экспериментируют, дарят эмоции близким. Раньше для похожего эффекта были примитивные редакторы с готовыми улыбками, причёсками и макияжем — сейчас технологии стали мощнее, но суть та же: нажал — получил.
Проблема начинается, когда это хобби выдают за бизнес-инструмент. Когда человек, который «по наитию», «я так думаю» или «мне кажется, это зайдёт», генерит контент и думает, что уже занимается маркетингом. Фокус внимания уходит на саму картинку, видео или текст — «круто выглядит!». А где захват внимания клиента? Где понимание, на каком этапе воронки это должно работать? Где расчёт, принесёт ли это клиентов и деньги?
Бизнес часто просит именно так: «Сделай мне что-нибудь этакое, яркое». И получают красивый концентрат, который никого не цепляет по-настоящему. Потому что нейросеть не знает вашу ЦА, не понимает боли клиентов и не считает экономику. Она просто выдаёт результат по промпту. А промпт, написанный «на коленке» или перекинутый от одной модели AI к другой модели («сделай мне промпт для этого»), в итоге даёт кашу.
Даже промт-инженерия — это отдельный навык, а не кнопка и которому нужно учиться. А ещё есть RAG-системы— уже уровень, где нейросеть работает с твоими документами и историей продаж. Это не хобби, это работа. Там уже не «нажал кнопку», а серьёзная работа: анализировать, проверять, структурировать.
Отдельная история — рекомендательные алгоритмы. Мы давно живём с нейросетями: YouTube отлично подкидывает «следующее видео» после того, что ты посмотрел, маркетплейсы рекомендуют похожие товары, Яндекс и Дзен подстраивают выдачу под твои интересы. Это тоже ИИ, но он работает автоматически, на больших данных, а не на «я так думаю, это зайдёт».
Нейросети вошли в нашу жизнь сплошь и рядом. Но важно чётко разделять:
- Для творчества и хобби — генерировать картинки для поста, музыку в Suno, открытки или смешные ролики — отлично.
- Для бизнеса и маркетинга — здесь нейросеть никогда не заменит профессионала. Дизайнер, который учился годы в вузе, знает принципы композиции (правило третей, баланс, ритм, контраст, единство элементов), психологию восприятия и как вести взгляд зрителя. Копирайтер понимает, как строить захватывающие хуки (первые фразы, которые цепляют внимание), заголовки и структуру текста, чтобы человек не просто прочитал, а захотел купить.
Если ты просто умеешь тыкать по кнопкам в нейросетях — это не делает тебя даже «современным творцом». Это просто удобный инструмент для развлечений. Как раньше были простые фоторедакторы. Чтобы превратить его в рабочий инструмент бизнеса, нужны совсем другие компетенции.
Нейросети — это ускоритель, а не профессия
Профессия маркетолога — это когда вы:
- понимаете бизнес-задачу (увеличить LTV, снизить CAC, вывести новый продукт);
- знаете реальную целевую аудиторию и её боли;
- строите воронку и чётко определяете, какой контент нужен на каждом этапе;
- измеряете результат в деньгах (ROMI, конверсия, прибыль).
Нейросеть — это всего лишь инструмент. Как молоток. Как Excel. Как фотоаппарат.
Умение пользоваться молотком не делает вас строителем. Умение запрашивать промпты не делает вас промт-инженером и тем более маркетологом. Оно делает вас пользователем. А пользователь — это про «как». Профессионал по маркетингу — про «зачем».
Что происходит, когда инструмент путают с профессией
Ещё много шума из ничего в вакансиях: «AI-маркетолог, знание Midjourney, ChatGPT, Stable Diffusion». Зарплата такая-то. Ни слова про ЦА, воронку и unit-экономику. Таких вакансий — десятки, да что там, сотни.
В статьях авторы с гордостью показывают: «Сгенерировал 100 картинок — получил 50 000 охватов!». Но где связь с продажами? Где CAC? Где ROMI? Их нет. Потому что человек просто нажал кнопку и получил красивую картинку.
Я не против красивых картинок. Я против подмены понятий.
Даже идеальный визуал бесполезен без стратегии
Простой пример. Два человека получают один и тот же промпт: «создай изображение для рекламы сока».
Один выдаёт яркую кислотную картинку в неоне. Второй — тёплую семейную сцену за завтраком. Первый запускает на подростков-геймеров → лайки и ноль продаж. Второй — родителям 35–45 → скромные охваты, но заявки и рост LTV.
Нейросеть генерации изображений не знает вашу ЦА. Не знает этап воронки. Не знает, что такое CAC и ROMI. Она просто выдаёт картинку.
Знать всё это — ваша работа.
Почему «просто генерировать» — это мало
«Зачем нанимать дизайнера, если нейросеть нарисует за минуту?» — слышу периодически.
Ответ простой. Дизайнера годами учат композиции, цветопередаче, психологии восприятия (тот же F-паттерн, Золотое сечение, Ритм и повторение). Всё это нужно, чтобы изображение продавало, а не просто висело в ленте.
Нейросеть не заменяет эти знания. Она их ускоряет. Хороший специалист с нейросетью создаёт контент в 10 раз быстрее. Плохой — генерирует мусор в 10 раз быстрее.
То же самое с копирайтингом, видео и стратегией.
Что делать в 2026 году бизнесу и маркетологам, когда нейросети уже не новинка, а повседневность
Собственникам: Когда ищете «AI-маркетолога», задайте себе вопрос: вам нужен оператор кнопок или человек, который выстроит систему, где нейросети работают на ваши бизнес-цели? В первом случае берите студента. Во втором — ищите стратега, который понимает стратегию, unit-экономику и цели.
Маркетологам: Спросите себя: вы становитесь оператором или остаётесь профессионалом? Оператор знает «как нажать». Профессионал знает «когда и зачем», и как это измерить в деньгах.
Итог
В 2026 году нейросети — это реальность. Игнорировать их глупо. Но ещё глупее думать, что формирование запросов в AI или писать промпты делает вас маркетологом.
Маркетолог — это не про «как». Маркетолог — это про «зачем». А «зачем» начинается с ЦА, воронки, unit-экономики и заканчивается там, где контент приносит прибыль, а не просто лайки.
В моих предыдущих материалах на Sostav (retail-media, дроп-стратегии, Стратегия NET) я постоянно показываю: тактические инструменты без стратегии ведут в крематорий бизнеса. Нейросети — не исключение.
Полный разбор, как интегрировать AI в Стратегию, и обновлённые должностные инструкции по профстандарту 790н с разделом «Чего специалист НЕ делает» — в следующих материалах и моей книге «Стратегия NET. Крематорий бизнеса».
@ А вы уже считаете метрики от нейросетей в своём маркетинге или пока только «КАК» пробуете? А может уже успешно встраиваете нейросети в системный маркетинг. Делитесь цифрами или наблюдениями в комментариях.
@ Сергей Кругленко — стратегический маркетолог, автор книг по аспектам маркетинговой деятельности «Маркетолог в законе» и «Стратегия NET».
#нейросети #aiмаркетинг #стратегическиймаркетинг #маркетинг2026 #профстандарт790н