Три + один, точки опоры: на чём будет строиться маркетинг в России во II полугодии 2026

Если вы до сих пор верите, что маркетинг — это про «креатив» и «вирусные ролики», закройте этот материал. 2026 год в России — это год тотальной эффективности. Экономика остывает, ключевая ставка всё ещё высока, НДС вырос, а медиаинфляция по итогам 2025 года, по оценкам экспертов Okkam и Sostav, перевалила за 20% и продолжит рост до 28–30%.

Четыре фундаментальных вектора, на которых будет строиться выживание 2026 года.

Краткое содержание

***

1. Кризис перепроизводства контента и смерть «средней температуры по больнице».
2. Тренд 1: Эффективность или смерть — эпоха CPA и тотальной измеримости.
3. Тренд 2: AI как новый «поисковик» и дистрибьютор контента.
4. Тренд 3: Битва за «последнюю милю» — Retail Media и диалоговая коммерция.
5. Тренд 4 (новый): Гиперперсонализация и first-party data как новый нефтяной запас.
6. Выводы для стратега: что делать, когда старые методы больше не работают.

Введение. Рынок, который не прощает иллюзий

Бизнес больше не хочет платить за «охваты» и «лайки». Он хочет платить за лиды и продажи. Согласно опросам, проведённым Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР) и Data Insight в начале 2026 года, более 60% российских компаний заявили о намерении отказаться от любых инструментов, которые нельзя прямо привязать к выручке. Остальные 40% либо сделают это молча, либо столкнутся с серьёзными проблемами с рентабельностью.

Я проанализировал текущее состояние рынка и выделил четыре магистральных тренда, на которых обязана строиться стратегия любого вменяемого бизнеса сегодня.

***

Тренд 1. Эффективность как единственная валюта (Performance 2.0)

Массовый маркетинг в его прежнем понимании умер. На смену приходит партнёрский (CPA) маркетинг. Это не просто «реклама с оплатой за результат». Это смена философии отношений между заказчиком и подрядчиком.

Раньше рекламодатель платил за возможность показать баннер. Теперь он платит только за целевое действие: заказ, заявку, квалифицированного лида. По данным AdIndex, объём рынка performance-маркетинга в 2025 году вырос на 35%, причём доля CPA-сделок в нём вплотную приблизилась к 50%. Это кардинально меняет отношения:

1. Агентства и подрядчики перестают быть просто исполнителями. Они становятся инвестиционными партнёрами, чей доход напрямую зависит от эффективности их работы для клиента.
2. Уходит эпоха «распила» бюджетов на медийку ради комиссии агентства.
3. Растёт спрос на сквозную аналитику, S2S-интеграции и трекинг (вплоть до отслеживания по артикулу SKU и персональным промокодам). По данным Okkam, в 2025 году 72% крупных рекламодателей ужесточили требования к отчётности, требуя прозрачности на уровне каждого клика. Если вы не можете измерить — вы не можете этим управлять.

Как это выглядит на практике: вы больше не платите агентству 100 000 рублей в месяц за «ведение Директа». Вы переходите на гибридную модель: фиксированная плата за поддержку базы (например, 30 000 руб.) + оплата за каждого квалифицированного лида (SQL), который ответил на звонок и подтвердил потребность (например, 2000–5000 руб. за лида в зависимости от ниши). В e-commerce средняя стоимость CPA на заказ сейчас колеблется от 800 до 2500 рублей, в недвижимости — от 15 000 до 40 000 рублей за целевой контакт.

Вывод для стратега: если ваш клиент или вы сами до сих пор не выстроили систему, которая позволяет видеть стоимость каждого лида с точностью до рубля, вы просто играете в русскую рулетку с бюджетом. Персонализация без данных (First-party data) — это пустой звук. Собирайте свои данные через квизы, подписки и CRM, либо уходите с рынка.

Бизнес не финансирует «охваты», переходя на жесткие гибридные CPA-модели и оплату за лид

Тренд 2. AI — не хайп, а новый «Главный редактор» и канал дистрибуции

Проникновение ИИ в маркетинг перешло из стадии «поиграться» в стадию «инфраструктура». Но главное изменение не в том, что нейросети пишут тексты. Главное — как аудитория теперь ищет информацию.

По данным Яндекса, в IV квартале 2025 года доля информационных запросов, сопровождаемых нейроответами, достигала 43–68% в различных тематиках. При этом 30–40% пользователей не переходят дальше по ссылкам, удовлетворяясь ответом ИИ прямо в выдаче. Эксперты прогнозируют, что к концу 2026 года до 40–50% онлайн-запросов в России могут проходить через AI-ассистентов (ChatGPT, Яндекс GPT, GigaChat), минуя классический поиск в его привычном виде.

Это означает эволюцию (а для многих — смерть) старого SEO. Вы больше не ранжируетесь только в поисковиках. Вы ранжируетесь в базах знаний нейросетей. Если ваш контент не структурирован, не содержит чётких ответов на вопросы (формат FAQ) и не подкреплён экспертными данными, ИИ не сошлётся на вас. А значит, вас просто не увидят. Известен кейс портала недвижимости «Метр квадратный», который, оптимизировав контент с использованием микроразметки (schema.org) и подробных FAQ, получил по данным агентства «Текстера» рост трафика из ChatGPT на 1141% за полгода.

Бизнес теперь обязан нанимать не копирайтеров, пишущих «воду», а людей, умеющих структурировать информацию и писать чёткие запросы для машин (промпт-инженеров), а также размечать данные (дата-разметка). Средняя ставка такого специалиста на рынке уже превышает 150–200 тыс. рублей, и это не предел. Иначе ваш сайт превратится в мусорную корзину, которую ИИ просто проигнорирует.

Вывод для стратега: Ваша новая задача — говорить на языке нейросети. Делайте контент, который отвечает на конкретные вопросы «как?», «почему?», «сколько стоит?». Внедряйте структурированные данные (схемы), создавайте страницы FAQ, завоёвывайте авторитет через E-E-A-T (экспертность, опыт, авторитетность, доверие). Забудьте про «воду». Иначе вы станете невидимкой.

Интеграция продаж напрямую в мессенджеры минимизирует потерю конверсии

Тренд 3. Битва за «последнюю милю»: Retail Media и диалоговая коммерция

Покупатель устал от информационного шума. Многочисленные опросы (в том числе Mediascope, 2025) показывают, что большинство пользователей испытывают «цифровую усталость» от переизбытка рекламы. Он хочет получать то, что нужно, здесь и сейчас. Отсюда взрывной рост двух форматов.

Retail Media. Реклама внутри экосистем ритейлеров (маркетплейсов, банков, операторов связи). По прогнозам Data Insight и Okkam, уже в 2026 году на retail media может приходиться от 28% до 46% всего рекламного рынка России (это порядка 450–500 млрд рублей). У 84% производителей до трети рекламных бюджетов уже уходит на retail media, и более половины планируют наращивать эти инвестиции. Почему? Потому что это максимально близко к моменту покупки. Количество касс самообслуживания (КСО) в России за пару лет выросло с 23 до 68 тысяч, и они стали самым «доказуемым» рекламным носителем внутри магазина, позволяя таргетировать предложения прямо на месте.

Диалоговая коммерция (Conversational Commerce). Покупки через чат-боты в Telegram, VK, MAX и даже голосовых ассистентов. Пользователь не хочет переходить по ссылкам. Он хочет спросить у бота: «Есть ли куртка 48 размера?» — и сразу её купить. По данным VK, конверсия в покупку внутри чатов с использованием Telegram Mini Apps и VK Pay в 2–4 раза выше, чем при переходе на обычный сайт. Это zero-click метод, ускоряющий сделку и снижающий потерю конверсий на каждом этапе.

Вывод для стратега: если вашего бизнеса нет на полке маркетплейса и вы не учитесь продавать через мессенджеры (Telegram, VK), вы теряете целое поколение покупателей, для которых «поход на сайт» — это архаизм.

***

Тренд 4. Гиперперсонализация и first-party data как новый нефтяной запас

В условиях, когда третьи стороны (cookies) уходят в прошлое, а законодательство о персональных данных (152-ФЗ) только ужесточается, единственным надёжным ресурсом становятся собственные данные (first-party data). Это не просто тренд, а база для выживания.

Согласно исследованием «РАЭК/ЭКОПСИ», компании, которые в 2025 году активно собирали и использовали данные своих клиентов (через квизы, программы лояльности, подписки, опросы), показали рост LTV на 18–25% выше, чем конкуренты, полагавшиеся на закупку внешнего трафика. Гиперперсонализация — это не просто обращение по имени в письме. Это предложение товара, который клиенту нужен именно сейчас, на основе анализа его предыдущих покупок, поведения на сайте и даже геолокации.

Zero-party data (данные, которые клиент сознательно и добровольно предоставляет компании, например, свои предпочтения в опросе) становятся особенно ценными. Квизы и интерактивные опросы — не просто развлечение, а мощнейший инструмент сбора таких данных.

Вывод для стратега: Ваша цель — построить экосистему, где каждый клиент идентифицируется и ведёт себя предсказуемо. Инвестируйте в CRM, CDP-платформы, инструменты для создания квизов и опросов. Собирайте данные легально и этично. Тот, у кого будет самая чистая и полная база first-party данных, будет диктовать условия на рынке в 2026–2027 годах.

Собственные данные (first-party data) — это уникальный цифровой отпечаток клиента и главный нематериальный актив бизнеса в 2026 году.

Резюме для внедрения: что делать прямо сейчас

Как стратег, я вижу одну и ту же ошибку у 90% компаний: они пытаются в 2026 году работать методами 2020-го. Увы, но этого больше не будет. Вот конкретный план действий на ближайшие кварталы:

1. Провести аудит измеримости (до конца Q2 2026)

Шаги

1. Цель: видеть ROMI / CAC / LTV по каждому каналу и каждой кампании. Уберите всё, что нельзя посчитать в деньгах.
2. Переведите работу с подрядчиками на CPA (оплата за результат) или гибридные схемы (фикс + бонус за KPI).
3. KPI: снижение доли «серых» расходов бюджета до минимума.

2. Переписать контент-стратегию под AI (Q2–Q3 2026)

Шаги

1. Ваш сайт и соцсети должны быть не «красивыми», а понятными для нейросетей. Ответы на вопросы, структура, микроразметка, экспертиза.

1. Внедрите structured data + FAQ на 80% ключевых страниц.

1. KPI: рост видимости в AI-ассистентах (ChatGPT, Яндекс GPT).

3. Встроиться в экосистемы (до конца 2026)

Шаги

1. Маркетплейсы, Telegram-боты с оплатой, VK-приложения. Если вы не там, где клиент принимает решение о покупке, вас нет.
2. Запустите хотя бы один Telegram-бот с функцией оплаты или заявки.
3. KPI: доля выручки с новых каналов (retail media, мессенджеры) не менее 10-15% от общего объёма.

4. Начать системный сбор first-party data (непрерывно)

Шаги

1. Внедрите инструменты для сбора данных: квизы, подписки, программы лояльности.
2. KPI: рост базы контактов с подтвержденными предпочтениями.

Время разбрасываться бюджетами прошло. Наступило время считать каждую копейку и бить точно в цель. Тот, кто не поймёт этого сегодня, завтра останется без рынка.

***

Ваши следующие шаги

Если вы понимаете, что ваш маркетинг застрял в 2020 году, и вам нужно перевести подрядчиков на CPA-модель, провести аудит измеримости или выстроить системную стратегию на основе этих четырёх трендов — пишите комментарии или лично. Посмотрим, пощупаем, понюхаем.

Сергей Кругленко — стратегический маркетолог, автор книг по аспектам маркетинговой деятельности «Маркетолог в законе» и «Стратегия NET».

#маркетинг2026 #стратегическиймаркетинг #тренды2026 #retailmedia