За годы работы в PR я наблюдала множество разных сценариев: компании, которые пытались самостоятельно «пробиться» в медиа и в итоге портили себе репутацию, или руководители, способные одним неосторожным постом в соцсетях разрушить образ эксперта. Но при этом я часто сталкиваюсь с другой ситуацией: бизнесу важно появляться в медиаполе, а ресурсов на штатного пиарщика или агентство нет. В этом материале разберёмся, как выстроить базовую работу со СМИ самостоятельно: от постановки цели до оценки результата.
Любую коммуникационную активность стоит начинать с простого вопроса: какую задачу должен решить PR? Ответы могут быть разными:
- повысить стоимость стартапа перед продажей или инвестициями;
- получить медийные подтверждения экспертизы;
- поддержать запуск продукта;
- создать информационный шум вокруг компании;
- укрепить личный бренд основателя.
Самая частая ошибка – начинать работу со СМИ без понятной цели. В таком случае публикации могут появиться, но реальной пользы бизнесу они не принесут.
Одна производственная компания обратилась к нам с запросом увеличить количество публикаций в СМИ. Раньше они практически не работали с медиа и решили просто «начать писать о себе чаще». Однако при обсуждении выяснилось, что компании гораздо важнее:
- продвигать отдельные продукты;
- подготовиться к возможным кризисным коммуникациям;
- развивать публичность генерального директора.
В итоге стратегия изменилась: вместо массовых публикаций мы сделали акцент на позиционировании ключевых направлений бизнеса и личном бренде CEO.
IT-стартап хотел отправить журналистам новость о компании и попасть в крупные медиа. После обсуждения стало понятно, что сначала нужно вывести основателя в медиаполе, например, через интервью или подкасты. Только после этого новости компании будут восприниматься журналистами серьёзнее.
Вывод простой: PR-активность должна работать на конкретную цель, а не на абстрактное «быть в СМИ».
Посмотрите, как работают с медиа лидеры вашей индустрии. Это поможет понять, какие инструменты могут подойти именно вам.
Допустим, вы уже понимаете, зачем вам медиаприсутствие и какой результат хотите получить. Следующий этап – подготовка. Очень часто компании сразу начинают писать знакомым журналистам, но гораздо эффективнее сначала определить инструменты коммуникации. Ниже — четыре базовых формата, с которых проще всего начать.
1. Пресс-релиз или новость
Это короткое сообщение о событии внутри компании. Текст обычно занимает не более одной страницы и отвечает на ключевые вопросы: кто, что произошло, где, когда и почему это важно. В конце обязательно указываются контакты для связи.
2. Экспертные комментарии
Этот формат позволяет встроиться в актуальную повестку. Есть два варианта:
- реактивный – вы комментируете уже появившуюся новость;
- проактивный – заранее предлагаете себя как эксперта по теме.
Если журналисты начинают воспринимать вас как компетентного спикера, они сами могут обращаться за комментариями.
3. Экспертные колонки
Это более развернутые материалы, где можно объяснить тренд рынка, разобрать кейс, поделиться опытом, высказать позицию по отраслевой проблеме. Колонки хорошо работают на формирование экспертного образа.
4. Интервью и подкасты
Видео- и аудиоформаты позволяют раскрыть тему глубже, чем короткая новость. Кроме того, интервью часто помогает познакомить аудиторию с личностью основателя или топ-менеджера.
Перед запуском PR-активности важно ответить ещё на один вопрос: кому именно вы хотите донести свою историю?
Для стартапов это могут быть инвесторы, предприниматели и коллеги по рынку, потенциальные партнеры. Но в каждом случае медиастратегия будет разной. Например, публикации для инвесторов и для конечных клиентов – это совершенно разные темы и площадки.
Чтобы не действовать хаотично, лучше зафиксировать стратегию в документе, например, презентации или текстовом файле. В нём должны быть следующие блоки:
1. цель и ожидаемый результат;
2. опыт конкурентов или компаний из вашей ниши;
3. целевая аудитория;
4. инструменты PR, которые будут использоваться.
Еще один важный элемент – выбор медиа.
Распространённая ошибка – ориентироваться только на самые крупные СМИ. Да, большие издания дают высокий охват. Но иногда более эффективными оказываются нишевые медиа, где сосредоточена именно ваша аудитория. Если новость узкоспециализированная или связана с конкретной индустрией, такие площадки могут дать лучший результат, чем массовые медиа.
Когда стратегия и список медиа готовы, можно переходить к практике. Базовый процесс выглядит так:
1. собрать список журналистов, которые пишут на вашу тему;
2. подготовить короткий питч;
3. отправить письмо и сделать напоминание спустя время.
Где искать контакты:
- в подписи к статьям;
- в разделе «Контакты» на сайте издания;
- в профессиональных соцсетях.
Что должно быть в письме журналисту:
1. приветствие;
2. краткое представление (имя, должность, компания);
3. пару предложений о компании и ссылка на сайт;
4. краткое описание темы или новости;
5. благодарность и контакты.
Важно помнить: редакторы получают сотни писем ежедневно. Поэтому письмо должно быть коротким, понятным и по делу. Если ответа нет, можно отправить одно напоминание через несколько дней. Но если реакции всё равно нет – скорее всего, тема просто не заинтересовала редакцию.
Метрики зависят от задач, но обычно используют несколько показателей:
- охват аудитории;
- Share of Voice – доля упоминаний компании по сравнению с конкурентами;
- тип медиа, где вышли публикации;
- тональность материалов.
Некоторые считают также количество публикаций. Но важно помнить: качество публикаций часто важнее их количества
PR — это большая и сложная область. В работе со СМИ существует множество нюансов: от выбора темы до правильной подачи информации. Но для бизнеса гораздо полезнее начать с простых шагов, чем долго изучать теорию и так и не перейти к практике.
Если же планируете активную работу с медиа, но не хотите нанимать PR-специалиста, разумным решением может стать несколько консультаций с профессионалом. Это поможет избежать ошибок и возможных репутационных кризисов.