Большинство компаний приходят в агентства с одинаковой задачей – повысить узнаваемость. Но что делать тем брендам, которые уже находятся на слуху? Если о компании говорят медиа, аудитория сформирована, а имя давно стало узнаваемым – стоит ли продолжать инвестировать в пиар?
Наш ответ – да. Причём зачастую именно известным брендам PR нужен даже больше, чем тем, кто только начинает свой путь.
Дело в том, что публичные коммуникации – это не только способ рассказать о себе. Это инструмент управления тем, как именно вас воспринимают.
Интересный пример описывает инвестор Рэй Далио, основатель компании Bridgewater Associates. Его компания стала одной из самых влиятельных инвестиционных организаций в США, особенно после того, как команда Далио сумела точно предсказать финансовый кризис.
После этого внимание к бизнесу резко выросло. Однако вместе с популярностью появились и искажённые представления: компанию то превозносили, то критиковали, иногда создавая почти мифологический образ. По словам самого Далио, из-за этого возникли проблемы с наймом сильных специалистов – слухи и домыслы формировали неверное представление о внутренней культуре компании. Причина оказалась простой: организация почти не объясняла публично, как устроена её работа и какие ценности она разделяет. Информационную пустоту быстро заполнили внешние интерпретации – журналисты, эксперты и рынок.
Этот пример хорошо показывает одну важную вещь: известность без управляемых коммуникаций может обернуться репутационными рисками.
1. Важно не только, что о вас знают – важно, что именно знают
Медийность сама по себе не гарантирует правильного восприятия. Чем известнее бренд, тем больше различных интерпретаций его деятельности появляется в публичном поле. PR помогает формировать нужный контекст: объяснять ценности компании, демонстрировать экспертизу и закреплять правильные ассоциации.
2. Если бренд молчит, его историю рассказывают другие
Информационное пространство не терпит пустоты. Когда компания не участвует в публичном диалоге, её образ формируется без её участия – журналистами, конкурентами, блогерами или случайными наблюдателями. В результате аудитория может получить искажённую картину. Управляемые коммуникации позволяют контролировать повестку и задавать тон обсуждения.
3. Репутация требует постоянной поддержки
PR нельзя воспринимать как разовую кампанию. Публичный образ компании формируется годами и требует системной работы. Это процесс, который сопровождает развитие бизнеса. Коммуникации должны постоянно адаптироваться к этим изменениям.
Многие компании начинают заниматься PR, когда им нужно быстро увеличить узнаваемость. Однако со временем становится понятно, что его роль гораздо шире.
Публичные коммуникации помогают:
- управлять репутацией бренда;
- формировать правильное восприятие бизнеса;
- предотвращать искажение информации;
- укреплять доверие аудитории.
По сути, PR становится частью стратегического управления компанией.