Бизнес нередко приходит в PR с очень конкретными ожиданиями: увеличить продажи, быстро повысить узнаваемость или попасть в крупные медиа. Но проблема в том, что PR не всегда решает те задачи, которые на него пытаются возложить. Поэтому первый шаг в работе – понять, какую именно цель компания хочет достичь.
Например, иногда компании обращаются к PR-агентствам с запросом «попасть в Forbes». Однако само по себе появление в конкретном издании редко становится инструментом достижения бизнес-целей. В таких случаях специалистам важно честно объяснить, какие коммуникационные инструменты действительно могут помочь – а иногда и признать, что PR в принципе не является правильным решением задачи.
Если же коммуникации действительно способны повлиять на нужные показатели, следующим шагом становится разработка стратегии. И когда компания уже некоторое время работает в медиаполе, возникает закономерный вопрос: как понять, что PR действительно приносит результат?
Выбор показателей всегда зависит от целей кампании. Один из самых распространённых запросов бизнеса – рост узнаваемости бренда. Поэтому чаще всего оценка эффективности строится вокруг метрик, связанных с присутствием компании в медиапространстве.
1. Количество публикаций
Это самый простой и понятный показатель – сколько материалов о компании появилось в медиа. Часто именно с него начинают оценку работы PR-команды. Однако важно помнить, что количество не равно качеству. Две публикации, например, материал в федеральном медиа и заметка в региональном издании, могут иметь совершенно разный эффект – их влияние на аудиторию будет несопоставимым. Кроме того, большое число публикаций само по себе не гарантирует положительного восприятия бренда. Важно не только где, но и как именно о компании пишут, транслируются ли ключевые сообщения и достигается ли нужная аудитория.
2. Потенциальный охват
Охват показывает, сколько людей потенциально могли увидеть публикации о компании. Обычно он рассчитывается на основе посещаемости сайтов и тиражей медиа, где вышли материалы. При этом важно понимать, что в PR речь почти всегда идет именно о потенциальном, а не реальном охвате. Даже если сайт посещают миллионы пользователей, это не означает, что каждый из них прочитал конкретную статью. Тем не менее показатель помогает понять масштаб присутствия бренда в медиапространстве. Контекст здесь тоже имеет значение. Охваты в профильных отраслевых медиа могут оказаться гораздо ценнее, чем публикации на новостных агрегаторах с огромной, но случайной аудиторией.
3. Тональность публикаций
Тональность – это показатель того, в каком контексте упоминается бренд. Обычно выделяют три категории: позитивная, нейтральная и негативная.
Для PR-коммуникаций нормальной считается ситуация, когда значительная часть публикаций нейтральная: журналистские материалы редко бывают откровенно рекламными. Однако рост доли негативных упоминаний – сигнал, что стоит проанализировать коммуникационную стратегию и выявить возможные проблемы. При этом стоит учитывать, что тональность часто определяется автоматически системами мониторинга СМИ, и алгоритмы могут ошибаться. Иногда даже позитивная статья может быть классифицирована как негативная из-за формулировок в тексте. Поэтому подобные данные всегда стоит проверять вручную.
4. Медиаиндекс и Share of Voice
Более комплексные показатели позволяют оценить не только количество публикаций, но и их влияние. Медиаиндекс учитывает:
- число материалов;
- масштаб медиа;
- охваты;
- значимость площадок.
Чем авторитетнее издание, тем выше будет вклад публикации в общий показатель. Таким образом можно понять, насколько заметно бренд представлен в медиапространстве.
Share of Voice (SOV) показывает долю упоминаний бренда в отрасли относительно конкурентов. Например, если из всех публикаций о рынке 30% посвящены вашей компании, значит её медиаприсутствие заметнее, чем у других игроков.
В отличие от рекламных инструментов, где можно отслеживать клики, лиды и конверсии, PR работает с общественным мнением и репутацией. Поэтому многие метрики в этой сфере – косвенные показатели, а не точные измерения результата. Это не означает, что эффективность PR невозможно оценить. Просто подход должен быть комплексным.
Есть несколько принципов, которые помогают сделать оценку PR-активностей более осмысленной.
1. Связывать метрики с бизнес-целями
Каждая коммуникационная задача должна иметь собственные показатели. Например:
- рост узнаваемости – охваты и Share of Voice;
- управление репутацией – тональность публикаций;
- экспертное позиционирование – качество медиа и цитируемость.
2. Сочетать количественные и качественные показатели
Цифры важны, но они не дают полной картины. Поэтому количественные показатели – охваты, количество публикаций, медиапоказатели – стоит дополнять качественным анализом:
- какие ключевые сообщения попали в материалы;
- как бренд представлен в отраслевом контексте;
- какие темы формируют его экспертность.
3. Анализировать динамику
Оценка PR не должна быть разовой. Гораздо важнее смотреть на изменения во времени:
- как меняется доля упоминаний;
- растет ли медиаприсутствие;
- улучшается ли тональность публикаций.
Так можно понять, работает ли выбранная стратегия и в каком направлении стоит её корректировать.
PR действительно часто кажется бизнесу «платой за воздух»: его влияние сложно измерить напрямую. Но если правильно выбрать метрики и регулярно анализировать результаты, коммуникации становятся управляемым инструментом. И тогда PR перестает быть абстрактной активностью – и начинает работать на конкретные задачи компании.