Почему клиенты не становятся амбассадорами: 4 ошибки, которые убивают доверие клиентов. Часть 2

Елена Лозовая, основатель международного агентства недвижимости Meldigroup и управляющей компании Maestro realty, эксперт по управлению активами и инвестициям в недвижимость

Елена Лозовая

В первой части я рассказывала о том, как распознать амбассадора и где на самом деле рождается это отношение. Но есть и обратная сторона. Даже довольные клиенты могут уйти в нейтральную позицию или стать критиками. Чаще всего это происходит не из-за провальной сделки, а из-за вещей, которые кажутся незначительными: исчезновение после продажи, непроговоренные ожидания, недоговоренные риски.

В этой части разберем четыре главные ошибки, которые ломают доверие, и поговорим о том, как понять — работает ли ваша система амбассадорства на самом деле.

Четыре фатальные ошибки после сделки

Все ошибки, которые превращают лояльных клиентов в нейтральных или даже критиков, происходят не в моменте продажи. Они происходят после — или вообще до того, как ты успел понять истинные ожидания человека.

1. Оставить клиента одного после сделки. Иногда кажется: сделка закрыта, все прошло хорошо, человек доволен. Но проходит месяц-два, у него появляются бытовые вопросы, арендаторы, мелкие проблемы. И если в этот момент он остается без поддержки, доверие начинает снижаться. Даже если сама покупка была удачной. Я для себя поняла: после сделки нужно еще какое-то время быть рядом. Просто чтобы человек понимал, что его не бросили.
2. Не до конца понять ожидания клиента. У меня был показательный случай. Клиент попросил подобрать двуспальную квартиру для семьи. Я предложила хороший вариант в среднем сегменте — ликвидный, понятный, без рисков. Он согласился, сделка прошла спокойно. Но позже, когда он вернулся ко мне за второй покупкой, выяснилось: на самом деле он изначально хотел более дорогой, премиальный сегмент. Просто не озвучил это прямо — возможно, не хотел показаться избыточным в бюджете. В итоге мы оба потеряли. Он приобрел хороший объект, но не совсем тот уровень, который ему был ближе. Я недополучила в сделке. И главное — это был урок: даже если клиент соглашается, это еще не значит, что ты до конца понял его ожидания.
   
   Сейчас я стараюсь больше уточнять: не только бюджет, но и уровень жизни, к которому человек привык, как он хочет себя чувствовать в этой недвижимости. Иногда люди не проговаривают это сами, и задача специалиста —аккуратно выяснить.
3. Недоговоренные риски. Ты все сделал правильно, выбрал хороший проект, но потом происходят вещи, которые от тебя не зависят: задержки стройки, проблемы управляющей компании, рынок меняется. Клиент может эмоционально воспринимать это как «меня не предупредили». Я для себя поняла: лучше чуть-чуть перестраховаться и проговорить риски заранее. Даже если кажется, что они маловероятны. Когда человек слышит это на старте, он спокойнее реагирует, если что-то идет не идеально.
4. Отсутствие взрослого диалога. Если возникают проблемы, важно не уходить в оправдания и не защищаться, а спокойно объяснять ситуацию, брать на себя то, что можно взять, и помогать искать решение. Когда общаешься с клиентом из взрослой позиции и не пытаешься «понравиться», а честно объясняешь, что происходит и что мы можем сделать — доверие, наоборот, усиливается.
   
   
   

Диагностировать эти ошибки можно по простым сигналам: клиент перестал писать, перестал делиться планами, не рекомендует, общение стало сухим. Если клиент не возвращается и не рекомендует, значит где-то в процессе была точка, где его ожидания не совпали с реальностью. И это всегда повод пересмотреть процесс, а не обвинять клиента или рынок.

Что на самом деле мотивирует людей рекомендовать

В моей практике сильнее всего работает эмоциональная привязанность и чувство спокойствия. Когда у человека появляется ощущение, что у него есть надежный человек на месте, который контролирует его недвижимость, деньги и процессы, он начинает рекомендовать сам. Не потому что его попросили, а потому что ему спокойно за того, кому он передает контакт.

Материальная выгода почти никогда не является основной мотивацией. Я всегда предлагаю бонус за приведенного клиента, но если честно, это не то, что запускает амбассадорство. Люди рекомендуют не из-за бонуса. Они рекомендуют, когда уверены в результате.

Есть и элемент статуса. Когда человек рекомендует надежного специалиста, он усиливает свою собственную репутацию. Он как будто говорит: «Я знаю, как здесь все устроено, у меня есть проверенный человек». Но это работает только если за этим стоит реальный опыт.

И есть еще один фактор — желание гордиться своим выбором. У меня был клиент, который буквально всем вокруг рассказывал, какая у него сильная управляющая компания, как у него все четко работает, как быстро решаются вопросы. Он хвастался этим друзьям, знакомым, просто людям на пляже, у бассейна. И в процессе этого «хвастовства» фактически всем меня рекомендовал. Когда у человека все хорошо организовано, ему приятно об этом говорить. И рекомендации появляются естественно.

Главный KPI, который нельзя подделать

У меня нет сложных маркетинговых таблиц по амбассадорам. Я не веду детализированную аналитику с сегментацией по когортам и конверсиям. Для меня главный показатель — это входящие рекомендации.

Когда тебе каждый день пишут с незнакомых номеров: «Вас порекомендовали», «Ваш контакт дали на пляже», «Мне сказали обратиться именно к вам», — значит, система работает. Если в течение недели не пришло ни одного такого сообщения, это уже повод задуматься: где-то просел сервис, где-то потерялся контакт, где-то клиент остался без внимания. Потому что при нормально выстроенной работе рекомендации идут постоянно, почти фоном.

Есть косвенные показатели. Клиенты возвращаются за второй покупкой. Приводят друзей. Пишут через год-два. Советуются по новым объектам. Это тоже KPI, просто не в таблице, а в реальной жизни.

Экономический эффект колоссальный. Когда система рекомендаций работает, тебе почти не нужна реклама. Не нужны холодные лиды, не нужны большие маркетинговые бюджеты, не нужно тратить время на бесконечные переписки с людьми, которые просто «смотрят рынок». К тебе приходят теплые клиенты, уже настроенные на работу. Они сами набрали твой номер, потому что им нужно решение. Это экономит огромное количество времени, денег и энергии. По сути, амбассадоры закрывают тебе весь маркетинг.

И еще один важный момент: такие клиенты лучше конвертируются и остаются надолго. Они чаще покупают второй объект, приводят знакомых, остаются в работе на годы. В долгой дистанции это намного ценнее любой рекламной кампании.

Главный показатель для меня — это не количество подписчиков и не рекламные лиды. Главный показатель — это стабильный поток рекомендаций и возвращающихся клиентов. Если это есть, значит система амбассадорства работает.

Все, что нужно для ее запуска, — честность на старте, решение проблем после сделки и долгий контакт. Инструменты простые, но требуют одного качества, которое нельзя нанять и нельзя купить, — искреннего желания, чтобы у клиента все было хорошо. Даже когда сделка уже закрыта, чек оплачен и вы теоретически можете выдохнуть.

Парадокс в том, что именно в этот момент, когда продажа закончена, настоящая работа только начинается.