Турист стал быстрее, осторожнее и дороже. Что это значит для travel-рекламы

AdTech-экосистема Hybrid проанализировала ситуацию на российском travel-рынке по итогам 2025 года и обозначила ключевые ориентиры на 2026.Hybrid International AdTech Solutions , Hybrid

Деньги в отрасли есть, расходы внутренних туристов по итогам 2025 года превысили 1,4 трлн рублей. Однако это нельзя считать чистым ростом спроса. Во многом, его разогнали инфляция, подорожание логистики, рост операционных затрат и увеличение среднего чека.

По оценкам Российского союза туриндустрии, внутренний турпоток в 2025 году вырос примерно на 7,4%, до 173,9 млн поездок. Рынок перешел в стадию стагнации органического спроса, где ключевым драйвером выручки выступает инфляция предложения и перераспределение аудитории в сторону высокодоходных сегментов. В целом, туристы стали внимательнее считать деньги и чаще сравнивать варианты. Для travel-брендов это меняет логику маркетинга.

Старая схема сломалась

Еще недавно поведение пользователя выглядело относительно просто. Человек решил поехать в отпуск, пошел на сайт агентства, агрегатора, отеля или авиакомпании, сравнил варианты и забронировал.

Теперь один и тот же пользователь может увидеть идею поездки в медийной рекламе, проверить цены в OTA (Online Travel Agency, онлайн-турагентство или сервис бронирования), сравнить кэшбэк в банковском приложении, почитать отзывы в другом сервисе, а оплатить в итоге напрямую на сайте компании.

Агрегаторы и метапоисковики выигрывают за счет очевидной логики: пользователю удобно сравнивать. В тревел-сфере это особенно важно, потому что цена, дата, направление, багаж, условия отмены и бонусы могут радикально менять решение.

Но для бизнеса у этой модели есть неприятная сторона. OTA становятся дорогим каналом доступа к спросу. Комиссии в отдельных случаях могут превышать 20%. Плюс к этому добавляются расходы на продвижение внутри платформы, участие в спецпредложениях, скидках, кэшбэк-программах и приоритетном ранжировании. Бренд платит за видимость внутри чужой экосистемы.

На этом фоне прямые продажи выглядят как очевидный выход. Меньше комиссий, больше контроля над клиентом и данными, повторные продажи. Но здесь есть ловушка. D2C-канал больше не является дешевым по умолчанию. Чтобы человек пришел напрямую на сайт авиакомпании, отеля или туроператора, бренд должен вложиться в узнаваемость, трафик, CRM, лояльность, удобный интерфейс бронирования и нормальную аналитику.

Еще одним важным сдвигом является рост количества коротких поездок на 1-3 дня. Путешествия дорожают, люди осторожнее планируют траты, а цифровые сервисы позволяют собрать короткий маршрут почти на ходу. Для маркетинга это означает, что длинный прогрев работает слабее. В момент выбора важнее становятся цена, наличие, удобство оплаты и релевантность предложения прямо сейчас.

В 2026 году побеждает тот, кто умеет балансировать. Использовать OTA как канал охвата и транзакций, но параллельно строить собственную управляемую воронку.

Три этапа новой travel-воронки

Условно путь туриста можно разделить на три этапа.

Discovery

Пользователь еще не выбрал направление, но уже открыт к идее поездки. Работают медийные кампании, контент, триггерные предложения, реклама направлений, авиакомпаний, туроператоров и туристических регионов. Нужно сформировать намерение.

Booking

Здесь пользователь сравнивает цены, даты, бонусы, условия отмены и способы оплаты. В этот момент сильны OTA и финтех-экосистемы, потому что они дают понятный интерфейс выбора и финансовую выгоду.

Experience

Человек уже в поездке или близко к ней. Появляется спрос на рестораны, экскурсии, локальные активности, апгрейды, трансферы и дополнительные услуги. Для этого этапа особенно важны геотаргетинг, контекст и ситуативные предложения.

Ошибка многих брендов — пытаться одной рекламной механикой закрыть все три этапа. На каждом этапе нужен свой канал, свой формат и своя метрика.

Что делать брендам

Главная задача travel-компаний в 2026-2027 годах — снизить зависимость от посредников и научиться работать с собственными данными. Агрегаторы остаются важным каналом, но нельзя отдавать им весь контакт с клиентом.

Брендам нужно развивать несколько направлений одновременно:

Собирать и использовать First-Party Data. Своя база клиентов, история действий, интересы, повторные бронирования и CRM-сегменты становятся ядром маркетинга.

Работать не только с горячим спросом. Покупать пользователя в момент, когда он уже сравнивает десять вариантов, дорого. Выгоднее появляться раньше, на этапе интереса, вдохновения и выбора направления.

Использовать ML-оптимизацию закупок. Алгоритмы помогают перераспределять бюджет туда, где выше вероятность целевого действия.

Персонализировать креативы. Один и тот же баннер для семейного отпуска, короткого уикенда и бизнес-поездки — это плохо.

Связывать каналы в единую аналитику. Без кросс-девайсной атрибуции бренд не видит путь пользователя в полной мере.

В этой логике AdTech-платформа становится связующим слоем между данными, каналами и измерением.

Hybrid Platform предлагает набор решений для разных этапов travel-воронки. Это инструменты в составе Core AI, комплекса AI- и ML-решений для эффективного управления рекламными кампаниями:

1. Размещение в релевантном контексте (Semantica 360°)
2. Персонализация креативов (Creative Craft)
3. Подбор инвентаря (Smart List)
4. ML-управление ставками через Оптимизацию кампаний.

Также в состав AdTech-экосистемы входят решения для ретаргетинга, погодных/локационных триггеров и кросс-девайсной атрибуции.

Что будет дальше

В ближайшие два года рынок, скорее всего, пойдет по одному из трех сценариев.

Базовый сценарий. Высокая стоимость привлечения сохранится, OTA останутся сильными, но крупные бренды будут активнее отвоевывать прямой трафик за счет данных, лояльности и персонализации.

Оптимистичный сценарий. Реальные доходы стабилизируются, горизонт планирования снова немного расширится, а бренды, которые не прекращали медийную активность, получат рост прямых бронирований.

Пессимистичный сценарий. Массовый спрос еще сильнее замкнется внутри агрегаторов и суперприложений, а независимые игроки будут платить все большую комиссию просто за доступ к клиенту.

Турист в 2026 году не менее активен, чем раньше. Просто он стал рациональнее, быстрее и менее лоялен к конкретному бренду. Он выбирает того, кто оказался рядом в нужный момент и с понятным предложением. И тот, кто сможет собрать путь пользователя в единую систему, тот и будетчувствовать себя на рынке уверенно.

Изучить аналитический отчет TRAVEL STRATEGIC WHITE PAPER 2026–2027