AVENT: как в 2000-х строили бренды, которым верили — и почему этот опыт снова становится актуальным
Я много лет работаю с рынком товаров для мам и малышей. И каждый раз, когда слышу фразу: «Раньше было проще — рекламы меньше, конкуренции меньше, покупатель был доверчивее», я мысленно возвращаюсь к кейсу AVENT.
Потому что он доказывает обратное.
Уже в начале 2000-х этот бренд выстраивал маркетинг так, как сегодня умеют единицы: через доверие, экспертизу, системную работу с аудиторией и глубокое понимание психологического состояния родителей. Именно поэтому кейс AVENT образца 2008 года до сих пор стоит разбирать — не как историческую справку, а как полноценный учебник стратегического маркетинга.
Немного контекста: откуда появился AVENT и как он вышел на рынок
Бренд AVENT был основан в Великобритании в 1984 году и изначально специализировался на разработке решений для кормления младенцев. Его ключевой фокус с самого начала — поддержка грудного вскармливания и комфорт матери.
В Россию бренд пришёл в начале 2000-х, когда рынок товаров для новорождённых только начинал формироваться. Это было время, когда:
- у родителей появлялся доступ к информации,
- росло доверие к зарубежным брендам,
- формировалась культура осознанного родительства,
- увеличивалось число женщин, совмещающих материнство и карьеру.
К 2008 году AVENT уже был заметным игроком рынка и именно в этот период получил профессиональное признание, став лауреатом конкурса «Бренд года / EFFIE» — как пример эффективной маркетинговой стратегии в национальном масштабе.
Рынок начала 2000-х: не наивный, а формирующийся
Вопреки распространённому мнению, рынок детских товаров в России начала 2000-х нельзя назвать «простым».
Да, он рос. Да, конкуренция была ниже. Но при этом стремительно менялось поведение потребителей.
Ключевые изменения того периода:
- рост рождаемости;
- формирование среднего класса;
- повышение медицинской грамотности;
- изменение роли женщины в семье;
- рост доверия к экспертному мнению.
Если в 90-е годы выбор часто делался по принципу «что есть в аптеке», то уже в 2003–2006 годах родители:
- читали составы;
- задавали вопросы врачам;
- сравнивали бренды;
- искали не просто товар, а «правильное решение».
Именно в этот момент AVENT сделал принципиально важный шаг — перестал быть просто производителем продукции.
AVENT понял главное: мамам нужен не товар, а опора
Когда смотришь на заявку AVENT на «Бренд года», поражает не масштаб инвестиций, а логика мышления.
Они не продавали бутылочки. Не продавали молокоотсосы. Не продавали аксессуары.
Они продавали уверенность женщины в том, что она всё делает правильно.
И в этом — ключ к их успеху.
Что именно сделал бренд
1. Создал не линейку товаров, а целостную систему
Вместо разрозненных продуктов AVENT выстроил экосистему:
- бутылочки,
- молокоотсосы,
- стерилизаторы,
- контейнеры,
- аксессуары для хранения и кормления.
Всё это объединялось одной идеей:
👉 «Мы помогаем продлить грудное вскармливание».
Это была не маркетинговая формула, а стратегическая позиция.
2. Сместил фокус с продаж на экспертизу
AVENT активно инвестировал в:
- школы для будущих мам,
- лекции и образовательные программы,
- работу медицинских представителей,
- горячие линии,
- информационные материалы.
Бренд говорил не «купи», а «разберись», «узнай», «мы рядом».
И именно это вызывало доверие.
3. Делал ставку на доверие, а не на скидки
Пока рынок конкурировал упаковкой и ценой, AVENT выстраивал репутацию медицинского эксперта.
Это позволило бренду:
- не участвовать в ценовых войнах;
- формировать лояльность;
- выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией.
Почему стратегия AVENT оказалась настолько сильной
1️⃣ Глубокое понимание психологии матери
Молодая мама — это всегда:
- высокая тревожность;
- страх навредить ребёнку;
- сильная потребность в поддержке;
- зависимость от авторитетного мнения.
AVENT не давил. Не пугал. Не манипулировал.
Коммуникация строилась на:
- спокойных образах,
- мягких формулировках,
- поддержке,
- ощущении «ты справляешься».
Даже сегодня такой подход встречается редко.
2️⃣ Врачи как партнёры, а не рекламный канал
Один из сильнейших шагов — работа с медицинским сообществом.
Не реклама, а:
- методические материалы,
- конференции,
- обучение,
- участие в формировании культуры грудного вскармливания.
Результат: 📌 до 80% мам ориентировались на рекомендации врачей при выборе продукции.
Это не реклама — это системное влияние на рынок.
3️⃣ Формирование языка категории
AVENT фактически создал новую терминологию:
- «банк грудного молока»,
- «продление грудного вскармливания»,
- «система кормления».
А тот, кто формирует язык, формирует рынок.
Результаты, которые говорят сами за себя
К 2008 году бренд показал впечатляющие показатели:
- рост продаж — +50% за год;
- доля рынка: молокоотсосы — 70%, стерилизаторы — 47%, бутылочки — около 30%;
- молокоотсосы — 70%,
- стерилизаторы — 47%,
- бутылочки — около 30%;
- присутствие более чем в 100 городах;
- почти полное покрытие аптечных сетей;
- узнаваемость бренда — около 70%;
- уровень лояльности — близкий к максимальному.
Это был результат не рекламы, а выстроенной системы.
Что изменилось к 2026 году
Сегодня рынок выглядит принципиально иначе.
Основные сдвиги:
🔹 Маркетплейсы стали ключевым каналом продаж Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет — основная точка входа для родителей.
🔹 Рост безымянных брендов Сотни товаров без истории, экспертизы и ответственности.
🔹 Ценовая конкуренция Особенно в кризисные периоды.
🔹 Информационный шум Отзывы, блогеры, противоречивые советы.
🔹 Дефицит доверия Сегодня его невозможно купить рекламой — только заслужить.
В чём главная ошибка современных брендов
Как маркетолог, я вижу это постоянно:
— копирование упаковки — демпинг — вера в то, что маркетплейс = маркетинг — отсутствие позиции — отсутствие диалога с аудиторией
В результате: ❌ нет лояльности ❌ нет повторных покупок ❌ нет бренда — есть только товар
Какой должна быть стратегия бренда сегодня
1️⃣ Бренд = эксперт и проводник
Бренд обязан:
- объяснять,
- обучать,
- снижать тревожность,
- быть полезным.
Контент становится важнее рекламы.
2️⃣ Маркетплейс — это медиа
Карточка товара сегодня — это:
- лендинг,
- консультация,
- доказательство,
- точка доверия.
3️⃣ Ценности — не тренд, а необходимость
Родители ждут:
- честности,
- прозрачности,
- экологичности,
- ответственности.
Без этого бренд не вызывает доверия.
4️⃣ Эксперты снова в центре
Но теперь это:
- врачи,
- нутрициологи,
- перинатальные специалисты,
- профессиональные сообщества.
Не реклама — а совместное просвещение.
Главный вывод
Если сказать коротко:
👉 Побеждают не те, кто громче говорит, а те, кто дольше и честнее разговаривает с аудиторией.
AVENT стал лидером не потому, что был самым дорогим. А потому что стал частью жизни родителей.
И именно эта логика снова становится ключевой в 2026 году.
Личный вывод
Я убеждён: если сегодня строить бренд для мам и малышей по принципам AVENT — с учётом современных каналов, аналитики и цифровых инструментов — он снова станет лидером.
Потому что:
- страхи родителей никуда не делись;
- ответственность только выросла;
- доверие стало главной валютой.
Меняются каналы. Меняется упаковка. Но суть остаётся прежней.
И именно поэтому кейс AVENT — не история прошлого, а инструкция для будущего.