KPI для Маркетолога: Гайд 2026

KPI для маркетолога

Большинство маркетологов отчитываются не за результат, а за активность. Сколько постов выпустили. Какой охват собрали. Какой CTR получили в рекламе.

Руководитель смотрит на цифры и не понимает: это хорошо или плохо? Помогает бизнесу или нет? Окупаются вложения?

Проблема в том, что метрики и KPI - это не одно и то же. Метрики показывают, что происходит. KPI показывают, достигаете ли вы цели.

Без правильных KPI маркетолог работает вслепую, а бизнес платит за процесс, не за результат.

Гайд по KPI для маркетолога

Почему охваты и лайки это не KPI

CTR 5% - это хорошо или плохо? Зависит от того, что дальше. Если клики превращаются в заявки, а заявки в продажи - хорошо. Если люди кликают и уходят - плохо.

То же с охватами. Миллион показов - круто для отчета. Но если из миллиона ноль продаж, какой смысл?

Эти метрики важны для диагностики. Но сами по себе они не показывают пользу для бизнеса. Это индикаторы процесса, а не результата.

Какие KPI действительно важны

KPI зависят от роли маркетолога и задач бизнеса.

Для бизнеса в целом

CAC - стоимость привлечения клиента. Сколько денег потратили на маркетинг и продажи, чтобы получить одного покупателя.

LTV - пожизненная ценность клиента. Сколько денег принесет клиент за все время работы с вами.

ROMI -  возврат на маркетинговые инвестиции. Сколько заработали на каждый вложенный рубль.

Главное правило: LTV должен быть минимум в 3 раза выше CAC. Иначе экономика не сходится.

Для воронки продаж

Количество лидов. Сколько потенциальных клиентов привел маркетинг.

1. Качество лидов. Сколько из них дошли до сделки. Конверсия из MQL в SQL.
2. Стоимость лида. CPL по каналам. Где дешевле, где дороже.
3. Скорость воронки. Как быстро лид превращается в клиента.

Для отдельных каналов

Здесь уже можно смотреть на тактические метрики. CTR, конверсия посадочных страниц, стоимость клика, показатель отказов.

Но только в связке с верхнеуровневыми KPI. Высокий CTR при нулевой конверсии в продажу - проблема, а не достижение.

Как правильно ставить KPI

Первое. Привязка к бизнес целям. Если цель компании - выручка 10 миллионов, KPI маркетолога должен вести к этой цели. Например: привести лидов на потенциальную сумму сделок 30 миллионов.

Второе. Зона контроля. Маркетолог должен влиять на свои KPI. Ставить ему цель по выручке несправедливо, если он не управляет продажами и ценами.

Третье. Измеримость. Если KPI нельзя посчитать - это не KPI. «Повысить узнаваемость бренда» - плохо. «Увеличить брендовый трафик на 30%» - хорошо.

Четвертое. Количество. 3-5 KPI достаточно. Больше - теряется фокус. Меньше - неполная картина.

Главная ошибка

Ставить KPI только на количество лидов.

Маркетолог начнет гнать объем в ущерб качеству. Лиды будут, но продаж не будет. Отдел продаж будет жаловаться на мусор. Маркетолог будет защищаться: план выполнен.

Все правы. Все недовольны.

Решение: привязывать KPI не только к количеству, но и к качеству. Например, бонус за лидов, из которых продажи закрыли минимум 20% сделок.

Итог

Правильные KPI защищают и бизнес, и маркетолога. Бизнес видит реальный результат. Маркетолог защищен от субъективных оценок. Обе стороны понимают, что такое успех.

Метрики процесса - для диагностики. KPI результата - для оценки эффективности. Не путайте одно с другим.

Полный гайд по KPI для маркетолога в зависимости от роли сотрудника.