«Гринхашинг»: новая репутационная ловушка, которую не видит старый PR
Для тех, кому удобнее читать в Telegram - https://t.me/uspenskiypr
Мы привыкли к «гринвошингу»: компании громко заявляют о своей экологической ответственности, но не выполняют обещания. Это стало главной проблемой репутации в последние годы. Но теперь на сцену выходит новый феномен — «гринхашинг». Это когда бизнес активно занимается устойчивым развитием, но боится говорить об этом. Этот страх может нанести репутации не меньший, а порой и больший вред. Почему так происходит и как современные инструменты аналитики помогают разорвать этот порочный круг?
Что не так с традиционным PR?
Традиционный PR служил для распространения сообщений. Пресс-релизы, выступления и позитивные статьи хорошо подходят для анонсов продуктов или успехов компании. Но ESG — это не продукт, а философия бизнеса. Современная аудитория, от инвесторов до потребителей, настроена скептически. Громкие заявления о поддержке экологии уже не работают. Они могут вызвать обратную реакцию: «А где доказательства?». Инструменты традиционного PR не могут ответить на главный вопрос: «Мы верим вашим словам или делам?». Здесь на первый план выходит аналитический PR.
Аналитика как инструмент доверия
Аналитический PR должен стать «детективом», сопоставляя слова компании с её действиями. Это ядро управления репутацией. Как это работает?
Процесс включает два уровня анализа.
- Первый уровень — анализ «дел». Здесь мы работаем с внутренними данными: отчёты об устойчивом развитии, показатели сокращения выбросов CO₂, данные о разнообразии в коллективе и социальных проектах. Это объективная база.
- Второй уровень — анализ «слов». Мы мониторим СМИ, социальные сети, анализируем тональность упоминаний и ключевые нарративы. Это помогает понять, что думают стейкхолдеры.
Задача аналитика — найти разрыв между этими уровнями. Например, компания сообщила о снижении потребления воды (дело), но в СМИ доминирует новость об утечке (слово). Или наоборот: пресс-служба рассказывает о вкладе в сообщество, а отзывы на профессиональных сайтах указывают на проблемы с условиями труда. Этот «зазор» и есть источник репутационных рисков.
Как превратить риски в возможности?
Когда разрыв обнаружен, стратегия становится очевидной.
Если компания делает больше, чем говорит («дело > слово»), нужно преодолеть страх перед «гринхашингом». Вместо пустых заявлений нужно оперировать данными. Например: «Мы сократили углеродный след на 15% за год, что эквивалентно высадке N тысяч деревьев. Вот наш отчёт». Такая коммуникация вызывает доверие и формирует репутацию лидера.
Если компания говорит больше, чем делает («слово > дело»), аналитика выступает как система раннего предупреждения. Она сигнализирует: «Сначала нужно привести дела в соответствие с заявлениями».
Компании, осваивающие этот подход, получают преимущество. Репутация, подтверждённая данными, становится ценным активом. Она привлекает инвесторов, таланты и лояльных клиентов.
Заключение
В эпоху ESG репутация — это не слова, а данные. «Гринхашинг» — симптом глобального сдвига. Задача аналитика — выстроить мост между реальными делами компании и их восприятием. Те, кто освоит этот подход, будут определять будущее.
Об авторе: Олег Успенский — PR-аналитик и Senior Project Manager с 4-летним опытом в сфере коммуникаций. Специализируется на построении систем аналитики для оценки эффективности PR-деятельности и управлении репутацией на основе данных мониторинга СМИ и аналитики соцсетей. Управлял проектами по антикризисным коммуникациям, сохраняя доверие ключевых стейкхолдеров. Помогает компаниям переводить коммуникационные стратегии на язык измеримых бизнес-результатов.