Брендинг без глянца: как завоевать доверие клиентов в эпоху патриотического потребления
Пластиковый глянец и иностранные референсы больше не спасают бренды: аудитория ждёт честности, понятных ценностей и реально полезных продуктов. О том, как выстраивать живой бренд без показного лоска в эпоху патриотического потребления, рассказал Андрей Костюк — руководитель студии брендинга Brandy.studio, дизайнер и предприниматель с опытом более 15 лет.
Новая реальность: почему глянец больше не работает
До двухтысячных реклама и брендинг жили в режиме почти полного творческого произвола. Бренды собирали из случайных элементов: немного ярких слоганов, немного визуального шума, немного заимствований из западных роликов. Единственным ограничением была фантазия создателя. Это время отлично иллюстрирует книга «Generation П» Виктора Пелевина: бренды скорее отражали хаос эпохи, чем осознанную стратегию.
Потом в страну пришли глянцевые журналы и массовый капитализм. Вместе с ними — очень чёткий набор мечтаний. Свой дом, машина, семья из идеальной картинки, отпуск у моря, гардероб и внешность, которые совпадают с разворотами модных изданий. Бренды стали билетом в эту желанную вселенную: пообещай человеку причастность к красивой жизни — и он с высокой вероятностью выберет именно тебя.
Со временем все научились делать этот глянец. Рекламные кампании стали похожи друг на друга: одинаково улыбающиеся люди, одинаковые интерьеры, одинаковые сценарии счастья. На экране всё безупречно, но зритель постепенно понимает, что это постановка. В какой-то момент завеса эксклюзивности сползла. Мы увидели обратную сторону красивых фасадов: компании, которые декларируют заботу об экологии, на самом деле производят тонны мусора. А бренды, которые говорят о заботе о людях, одновременно экономят на базовых вещах.
Социальные сети и тотальная цифровизация только ускорили этот процесс. Любую несостыковку между словами и делами теперь легко заметить, зафиксировать, обсудить. Информационный фон стал прозрачнее, а у аудитории выросла чувствительность к фальши. Люди устали от бездушной полировки и пустых обещаний. Стремление выглядеть как на обложке сменил другой запрос: на честность, эмоциональную подлинность и опору на собственную культурную и национальную идентичность. Патриотическое потребление в этой логике — не про слоган «покупай своё любой ценой», а про осознанный выбор в пользу тех, кому веришь и чьи ценности разделяешь.
Бренд начинается не с логотипа, а с корней
Сегодня сделать аккуратный логотип и приличную айдентику не проблема. Есть конструкторы, стоки, шаблоны, нейросети — визуальный скелет бренда собирается за считанные дни. Из-за этого сам по себе знак перестал быть конкурентным преимуществом. Настоящая разница между компаниями начинается раньше: с ответа на вопрос, кто вы, откуда вы и зачем делаете то, что делаете.
Бренд вырастает из рода и биографии. Из города, в котором вы запускаете бизнес. Из среды, на которую опираетесь. Из людей, которые в этой компании работают и принимают решения. Если попытаться поверх всего этого наклеить универсальный, обезличенный образ, получится ещё один пластиковый персонаж, который ничего не говорит о вас самих. Аудитория это чувствует: за глянцем пусто, за лозунгами нет реальной истории, а сам создатель и его образ жизни не соответствуют ценностям бренда.
В российской реальности особенно важно честно проговаривать свои корни. Почему мы появились именно здесь, а не в условном Лондоне или Нью-Йорке. Что в нашем опыте и в нашем контексте влияет на продукт и на то, как мы ведём бизнес. Для многих компаний ответ лежит на поверхности: потому что мы лучше других понимаем людей вокруг, говорим с ними на одном языке, знаем их повседневные задачи и ограничения. Но пока это не оформлено в ясную позицию бренда, это преимущество работает в полсилы.
Фундамент бренда — это миссия и ценности, которые проживаются в реальных решениях. Не красиво записанные фразы про качество, инновации и заботу о клиенте, а конкретные принципы, которые влияют на то, кого вы нанимаете, как обращаетесь с поставщиками, на чём экономите, а на чём — никогда. Люди смотрят не только на слоганы, но и на поведение: как компания ведёт себя в кризис, как признаёт ошибки, как отвечает, когда что-то идёт не по плану.
Когда у бренда есть такой фундамент, логотип и визуальная система становятся продолжением этой истории. Они помогают её упаковать и сделать заметной, но не подменяют собой содержание. В эпоху, когда глянцевый верх легко собрать с нуля, выигрывают те, у кого внизу — живые корни, связанная с местом и временем биография и честный ответ на вопрос, почему мы вообще делаем этот продукт здесь и сейчас.
Национальный код без штампов: как говорить о своём и не скатиться в декорации
Как только тема патриотического потребления стала громкой, на рынке появился соблазн надеть кокошник на любой бизнес. Добавить берёзки, широту русской души, пару цитат из классиков — и считать, что национальный код уже встроен в бренд. Проблема в том, что люди очень быстро чувствуют фальшь. Если реальная компания живёт по одним правилам, а в коммуникации играет в стилизованную деревенскую простоту, это выглядит как театральная декорация, а не как аутентичность.
- Национальный код — это не набор клише, а то, как вы на самом деле думаете, работаете и общаетесь с людьми.
- Широта души — это не картинка с бескрайними полями, а готовность пойти навстречу клиенту, когда у него случилась проблема.
- Смекалка — не мем про русский инжиниринг, а умение находить рабочие решения в сложных условиях.
- Стойкость — не героические плакаты, а то, как бизнес проходит кризисы, не бросает людей и партнёров.
- Гостеприимство — не самовар в ролике, а то, насколько человеку действительно комфортно взаимодействовать с вами.
Опасность начинается там, где бренд пытается присвоить себе образ, к которому не имеет ни малейшего отношения. Например, когда городская компания без опыта сельской жизни рассказывает о настоящей деревенской простоте, потому что это сейчас в тренде. Или когда бизнес, который никогда не поддерживал локальные инициативы, внезапно начинает говорить от имени малых городов России. В такие роли можно сыграть один-два раза, но на длительной дистанции они не выдерживают столкновения с реальностью.
Гораздо честнее опираться на те элементы национального кода, которые органичны именно вам. Если вы выросли в индустриальном городе и делаете сложный технологичный продукт, вряд ли вам нужен образ избы и печки. Зато вам близки мотивы инженерной школы, уважения к труду, умения разобраться самому. Если вы делаете сервис для маленького района, ваша сила — в знании местных привычек, в личных связях, в умении решить бытовые задачи быстро и по-человечески. Это тоже национальный код, но более тонкий и точный.
Поэтому, когда вы думаете о патриотическом позиционировании, полезно задать себе несколько честных вопросов:
- Что в нашем опыте действительно связано с этой страной, этим городом, этой культурой?
- Как это проявляется в продукте, в сервисе, в принятии решений?
- Какие темы нам органично поднимать, а какие лучше не трогать, чтобы не выглядеть чужими в собственной же истории?
Ответы на эти вопросы и есть тот скелет национального кода, который можно аккуратно обрастить визуальными и вербальными решениями.
Если бренд опирается на такой живой код, ему уже не нужен карнавальный реквизит. Достаточно ясно показать, кто вы, как работаете и что именно в вашем подходе про это место и этих людей. Аудитория прочитает это через детали и поведение лучше, чем через любые лозунги про настоящую русскую душу.
Честность — новый чёрный: язык и закулисье бренда
Язык — это первое, что выдаёт неискренний бренд. Можно сколько угодно говорить о человечности и близости к людям, но если в коммуникациях живёт канцелярит и обезличенный маркетинговый жаргон, никакой доверительности не получится. Фразы вроде «комплексное решение задач клиента в сфере…» или «мы лидеры рынка инновационных сервисов» не цепляют никого, кроме тех, кто их придумывал. Людям нужен простой, ясный и уважительный разговор, в котором понятно, что именно вы делаете и почему это будет им полезно.
При этом говорить по-простому не означает упроститься до уровня дворового сленга. Для серьёзного бизнеса важна мера. Если вы продаёте сложный продукт и претендуете на высокую экспертизу, слишком фамильярный тон и шутки для своих будут только обесценивать работу. Ровный человеческий язык — это когда вы можете объяснить ценность продукта так, чтобы вас одинаково понял предприниматель из региона и закупщик крупной компании. Без англицизмов, лишних модных слов и попыток казаться своим пацаном, когда на самом деле вы ответственная команда, от которой ждут профессионализма.
Вторая часть честности — прозрачность. Сегодня аудитория почти инстинктивно не верит идеальным картинкам. Людям интересно, что происходит до и после красивого кадра: кто делает продукт, как устроено производство, какие решения принимаются внутри. Когда бренд приоткрывает закулисье, показывает живых людей и рабочие моменты, пробует честно рассказать, как устроен процесс, это добавляет объёма и доверия. Видно, что за аккуратной упаковкой стоит реальная жизнь, а не только презентация в PowerPoint.
Но и здесь важен баланс. Бывает, что компании, насмотревшись историй про честность и уязвимость, идут в другую крайность: начинают демонстративно ломать образ профессионалов. Мы сделали этот логотип за миллион, пока сидели в баре с пивом — формально это тоже закулисье, но какой сигнал получает клиент? Если вы сами обесцениваете свою работу, почему её должен уважать рынок? Честность — это не про то, чтобы развенчать себя любой ценой, а про то, чтобы дать доступ к реальности, сохраняя достоинство бренда и людей, которые его делают.
Здесь работает такое правило: стоит показывать всё, что помогает клиенту лучше понять, за что он платит, как вы работаете и почему будете ему полезны. А всё, что превращает серьёзную экспертизу в шутку или подрывает ощущение ответственности, — лучше оставить за кадром. Тогда неглянцевый бренд остаётся живым и человеческим, но не теряет опоры: видно, что за простым языком и честными историями стоит продуманная профессиональная работа.
Дела, а не лозунги: как подтверждать обещания делом
Самое сложное в брендинге без глянца — принять простую мысль: красивый манифест сам по себе ничего не меняет. Можно сколько угодно говорить о заботе о людях, устойчивом развитии и поддержке местных сообществ, но если за словами не стоят понятные действия, аудитория это быстро увидит. Сегодня у людей слишком много каналов, чтобы сверять картинку с реальностью. И слишком мало терпения на пустые заявления.
Социальная ответственность в этом контексте тоже перестаёт быть опцией для отчёта. Если бизнес заявляет, что ему важно развитие города, экологическая повестка или помощь конкретным группам людей, это должно быть встроено в его повседневную жизнь. Не только в праздничные акции, не только в разовые громкие проекты, а в регулярные решения: с кем вы работаете как с подрядчиками, как относитесь к сотрудникам, на что направляете часть прибыли.
При этом у многих предпринимателей возникает внутреннее сопротивление: как только мы начинаем об этом рассказывать, кажется, что мы делаем добро ради пиара. Это понятное сомнение. Но реальность такова, что, если вы совсем не говорите о своих действиях, о них просто никто не узнает. И тогда ваш пример не сможет вдохновить других, а клиенты не поймут, чем вы отличаетесь от тех, кто ограничивается красивыми лозунгами.
Баланс здесь в честности тона. Не «мы спасаем мир», а «мы делаем вот это, потому что считаем это своей зоной ответственности». Конкретные цифры, понятные форматы участия, реальные истории людей — всё это считывается намного убедительнее, чем абстрактные формулировки. И если вы продолжаете эти действия из года в год, у аудитории появляется ощущение опоры: это не разовая акция, а часть характера компании.
Отдельная тема — качество и ценность продукта. Бывает, что предприниматель вкладывает всю энергию в разработку: делает действительно хороший товар или сервис и искренне верит, что рынок сам поймёт. Но если никто не знает о существовании этого продукта, если покупателю не объяснили, в чём именно его особенность и выгода, он просто затеряется на полке рядом с более шумными конкурентами. То есть недостаточно просто быть хорошим — нужно ещё уметь честно показать, в чём ваша сила.
В этом смысле пиар и маркетинг — не противоположность содержанию, а его продолжение. Они как рамка для картины: не смогут превратить слабую работу в шедевр, но помогут сильной работе не затеряться. Глянцевый брендинг часто пытался жить только за счёт рамки. Неглянцевый подход требует сначала сделать картину — продукт, сервис, социальные практики, — а уже потом выбирать, как об этом рассказывать.
Когда у бренда есть реальные дела за плечами и он умеет о них спокойно и конкретно говорить, доверие формируется естественно. Клиент видит цепочку: обещание — действие — результат. И в этот момент уже не так важно, насколько отполирована витрина. Важнее, что за ней происходит что-то настоящее и повторяющееся, а не разовая постановка ради красивого отчёта.
Без глянца, но не без маркетинга: кому хватит сарафана, а кому уже нет
Иногда, когда говоришь о честном бренде без лоска, предприниматели вздыхают с облегчением: значит, можно вообще не заниматься маркетингом, достаточно просто хорошо работать. К сожалению, это верно не для всех. Есть бизнесы, которым действительно можно жить почти без витрины. И есть рынки, где без осмысленного продвижения вы просто не будете существовать в глазах людей, как бы честно ни работали.
Если вы делаете продукт или услугу для небольшого плотного сообщества, сарафанное радио по-прежнему остаётся сильным инструментом. Небольшая пекарня в спальном районе, мастер, который десять лет чинит технику в одном городе, локальное кафе, где всех знают по именам, — в таких историях люди приходят по рекомендациям и личному опыту. Здесь действительно важнее качество, стабильность и человеческое отношение, чем рекламные кампании.
Как только вы выходите за пределы узкого круга своих, правила меняются. Если вы работаете на конкурентном рынке, продаёте онлайн по всей стране, выходите в новые города или сегменты, надеяться только на сарафан уже рискованно. Люди не могут рекомендовать то, о чём никогда не слышали. Чтобы в принципе попасть в поле зрения клиентов, нужен хотя бы минимальный, но системный маркетинг: внятный сайт или витрина, работающие каналы привлечения. Иначе вы останетесь честным, но невидимым бизнесом.
При это важно разделять глянец и осмысленное продвижение:
- Глянец — это когда все усилия уходят в картинку и впечатление, а содержание и продукт вторичны.
- Осмысленный маркетинг — это когда вы сначала понимаете, что именно ценного делаете, для кого и почему это должно быть ему важно, а потом выбираете форму и каналы, чтобы донести эту ценность. Неглянцевый бренд не прячется от внимания, он просто не пытается казаться тем, чем не является.
Неглянцевый подход помогает не тратить силы на лишний театр. Вместо того чтобы начинать с вопроса, какой ролик мы снимем, компания сначала задаёт себе другой вопрос: «Что мы можем сделать для клиента и как простыми, понятными средствами показать, что это правда?» Для кого-то это будет серия честных историй из закулисья, для кого-то — прозрачные условия и понятные инструкции, для кого-то — регулярный личный контакт с основателем. Формы могут быть разными, но во всех случаях маркетинг остаётся способом наладить разговор, а не создать красивую иллюзию.
Главное про современный брендинг
Неглянцевый брендинг не отрицает красоту, технологии и сложные инструменты. Он просто расставляет акценты иначе.
Если вы предприниматель или руководитель, у вас всегда есть выбор. Можно продолжать подкрашивать витрину и надеяться, что она выдержит ближайший кризис доверия. А можно начать с другого шага: пересмотреть свои корни, продукты, язык и действия, убрать лишний блеск и оставить только то, что действительно работает на людей. Во времена, когда аудитория голосует рублём не только за качество, но и за этику и идентичность бренда, именно такой выбор чаще оказывается самым прагматичным.