Маркетплейсы окончательно потеснили центральное телевидение в борьбе за охваты
Рекламный рынок России переживает масштабную трансформацию. Крупные бренды массово переносят бюджеты из телевизионного эфира в личные кабинеты торговых площадок. Я, Дмитрий Ковпак, наблюдаю этот процесс на примере данных сотен магазинов и фиксирую рождение нового мощного медиаканала. Инвестиции в охваты внутри Wildberries и Ozon сегодня строят знание о марке быстрее и точнее привычных роликов в прайм-тайм.
Эпоха долгого продвижения через телеэкраны уходит в прошлое. Теперь путь бренда к покупателю сократился до нескольких касаний в мобильном приложении. Маркетплейсы превратились в полноценную цифровую среду, где пользователи проводят времени больше, чем за просмотром сериалов. Это дает компаниям прямой доступ к аудитории, которая уже зашла в систему с четким намерением совершить покупку.
Покупатели перестали открывать поисковики для выбора вещей
Заметил важную деталь. Теперь путь к покупке начинается сразу в приложении магазина. По данным компании Data Insight за текущий период, более 65 процентов россиян ищут нужные предметы внутри торговых платформ. Люди обходят стороны привычные сайты и заходят в каталог напрямую.
Видим преимущество алгоритмов. Площадка знает о человеке гораздо больше телевизионных каналов. Система учитывает историю заказов и личные предпочтения каждого клиента. Это позволяет показывать рекламу именно тем группам пользователей, которые купят товар. Инструменты маркетплейсов работают точнее традиционных медиа.
Баннеры на главной странице побеждают невнимательность аудитории
Люди научились игнорировать пестрые картинки в интернете. Специалисты называют это явление баннерной слепотой. Чтобы преодолеть этот барьер, используем крупные охватные инструменты. Вижу прямую связь между постоянным медийным присутствием и ростом доверия к компании.
Яркие баннеры и видеообложки формируют узнаваемость продукта за доли секунды. Человек запоминает логотип еще до начала осознанного поиска. В будущем покупатель подсознательно выберет знакомую фирму среди сотен безликих конкурентов. Доверие становится надежным фундаментом для стабильных продаж.
Бренд Makeli подтверждает силу имиджевых атрибутов
Разберем это на примере бренда зеркал Makeli. В нише с высокой конкуренцией они сделали ставку на формирование статуса. Компания не просто продает товар, а транслирует надежность через охватные инструменты. На их карточках и баннерах зафиксирован статус «Товар года», что мгновенно снимает возражения покупателя о качестве.
Бренд использует медийную рекламу, чтобы подсветить свое главное преимущество - усиленную упаковку. За счет этого покупатель готов переплачивать, выбирая гарантию сохранности хрупкого груза. Результатом такой стратегии стал выход на обороты в 200 миллионов рублей в месяц. Это доказывает, что охватные инструменты в связке с сильными смыслами работают лучше прямого демпинга.
Брендовая полка защищает позиции от активных конкурентов
Выкупаем верхнюю полосу в результатах выдачи через этот формат. Продавец транслирует уникальный стиль и выделяется на фоне однотипных карточек. Если это место пустует, его немедленно занимает другой игрок. Бизнес теряет внимание аудитории, которая могла прийти именно к выбранному бренду.
Брендовая полка создает прочную ассоциацию между категорией товара и названием фирмы. Через несколько контактов люди начинают вводить имя бренда прямо в поисковую строку. Такая стратегия значительно снижает затраты на привлечение новых клиентов в будущем. Перестаем зависеть от случайных переходов и начинаем самостоятельно управлять спросом.
Технические ошибки сжигают бюджеты быстрее конкурентов
Миллионные охваты превращаются в пыль при плохом фундаменте карточки. Видел примеры, когда бренды выкупали главную страницу Wildberries, но вели трафик на товары с рейтингом ниже четырех звезд. Покупатель переходит по красивой ссылке, читает первый же гневный отзыв и закрывает вкладку навсегда. В такой ситуации рекламный бюджет масштабирует негативное впечатление и подсвечивает недостатки продукта. Ошибка управления превращает потенциальных фанатов в критиков за один клик.
Вторая беда - визуальный мусор на макетах. Маркетплейсы живут в смартфонах, пользователи редко открывают их на компьютерах. Мелкий шрифт, перегруженная инфографика и тусклые цвета делают баннер нечитаемым на бегу. Если пользователь не считал предложение за одну секунду, его внимание моментально переключается на следующий объект. Деньги тратятся впустую из-за сложности креатива в условиях быстрого мобильного трафика.
Ошибки в настройке воронки довершают разгром маркетингового плана. Ссылка на общую выдачу дарит ваших клиентов демпингующим конкурентам. Покупатель попадает в среду, где ваш товар соседствует с десятками дешевых аналогов. Ведите трафик в безопасную зону фирменного магазина или на конкретную новинку. Любое лишнее действие на пути к покупке увеличивает стоимость привлечения клиента в геометрической прогрессии.
Медийные охваты приносят измеримую выгоду бизнесу
При оценке маркетинга смотрим не только на сиюминутную выручку. Главным показателем успеха считаем рост числа запросов по названию компании. Исследования компании Mediascope подтверждают важный факт. Охватные кампании увеличивают интерес к производителю в полтора раза за месяц.
Органические продажи начинают расти естественным путем за счет высокой лояльности. За такие заказы не платим высокую ставку в рекламном аукционе. Экономика бизнеса становится прозрачной и предсказуемой. Создаем ценный актив, который защищает прибыль от демпинга конкурентов.
Рейтинг рекламных инструментов по уровню влияния на бренд
- Баннеры на главной странице обеспечивают максимальный охват и привлекают новых клиентов.
- Брендовая полка повышает доверие и выделяет товары среди сотен похожих позиций.
- Видеообложки объясняют сложные преимущества продукта за несколько секунд.
- Инфографика на фотографиях закрывает основные страхи и сомнения покупателя.
- Рассылки внутри приложения возвращают старых пользователей для повторных покупок.
Инвестиции в имидж требуют выдержки и стратегического подхода. Работа над узнаваемость окупается дольше простого продвижения отдельных товаров. Я рекомендую выделять пятую часть маркетингового бюджета на охватные форматы. Победит тот, кто построит полноценную компанию, а не просто временную витрину для распродаж.