Кризис e-com директоров и провал классических маркетологов на маркетплейсах

Дмитрий Ковпак

Меня зовут Дмитрий Ковпак, я предприниматель и эксперт по развитию бизнеса на маркетплейсах. Сегодня я хочу прямо заявить: на рынке e-commerce творится настоящий кадровый голод, который я называю кризисом E-com директоров. Крупные селлеры с оборотом в 50+ миллионов рублей ежемесячно сталкиваются с одной и той же проблемой: классические директора по маркетингу, специалисты по контексту или SMM, успешно работавшие на своих сайтах, проваливаются на маркетплейсах. Они просто не могут обеспечить нужный результат.

Почему так происходит и кто пришел им на смену? Ответ — «коммерческие операционисты».

Проблема: разрыв компетенций на обороте 50+ млн

Когда оборот переваливает за 50 миллионов рублей, ручное управление заканчивается. Нужна команда, но проблема в том, что мы ищем не просто "хороших маркетологов", а людей с уникальным, гибридным набором навыков.

Классический маркетолог думает трафиком, конверсией на сайте. Он знает, как запустить Директ или оптимизировать рассылку. Но маркетплейсы живут по другим законам:

1. Закрытый трафик: нет прямого доступа к аудитории, нет классического таргетинга.
2. Ограниченный инструментарий: кабинеты Ozon или Wildberries — это не гибкая рекламная машина, а специфический, часто неудобный, набор инструментов.
3. Операционная сложность: управление товарными остатками, логистикой, ценами, акциями — всё это напрямую влияет на продажи и находится далеко за пределами привычной зоны ответственности маркетолога.

Результат? Специалист, привыкший к свободе, здесь просто задыхается. Он не понимает, почему его привычные рекламные механики не работают, и не видит, как простая ошибка в отгрузке убивает рекламный бюджет.

Структура команды успешного селлера с оборотом 50+ млн

Для работы с таким оборотом нужна жесткая структура. Классический маркетолог в ней — лишь один из исполнителей. Вот как выглядит эффективная команда:

1. Руководитель направления (E-com Директор нового типа): это не "маркетолог", а стратег, который отвечает за P&L (прибыли и убытки) всего направления. Он связывает юнит-экономику, логистику и маркетинг.
2. Коммерческие операционисты: это наше ядро. Подробнее о них ниже.
3. Контент-менеджеры: те, кто делает карточки продающими (фото, видео, инфографика, SEO-тексты).
4. Аналитики: люди, способные строить отчеты, находить аномалии и точки роста в сырых данных маркетплейсов.
5. Логисты/Менеджеры по поставкам: отвечают за своевременные отгрузки на склады маркетплейсов и правильное управление складскими остатками.

«Коммерческий операционист» — кто это и почему он так ценен

«Коммерческий операционист» — это новая гибридная роль, которую мы сами придумали. Это специалист, который:

1. знает кабинет наизусть: понимает, как работают внутренняя реклама, баннеры, как управлять ценами и акциями.
2. считает деньги: его KPI — не только продажи, но и скорость оборачиваемости, минимизация штрафов, оптимизация логистических затрат.
3. не разделяет маркетинг и операции: он знает, что провал в отгрузке сегодня — это ноль продаж завтра, а неверная цена убивает любую эффективную рекламу.

Это не человек, который делает "красиво", это человек, который делает "прибыльно".

Компетенции, которых не хватает рынку. 

Наш опыт показывает, что найти таких специалистов практически невозможно. Рынок предлагает либо чистых маркетологов, либо чистых логистов. Мы ищем гибридов, которые совмещают глубокое знание платформы с операционной хваткой.

Вот ключевые вещи, которые мы ищем:

1. понимание внутренней логики маркетплейсов - не просто знание кнопок, а понимание алгоритмов ранжирования, принципов работы внутренней рекламы, механик акций.
2. финансовая грамотность - умение считать юнит-экономику каждой карточки, рассчитывать P&L по каждому SKU (единице товара), видеть реальную маржинальность со всеми комиссиями.
3. операционное мышление - способность планировать поставки, управлять остатками, прогнозировать спрос, минимизировать риски "обнуления" или "перетарки" склада.
4. аналитические навыки - умение работать с большими данными маркетплейсов, строить отчеты, выявлять аномалии и точки роста.
5. стратегическое мышление (в рамках платформы) - способность видеть не просто текущую продажу, но и строить долгосрочные стратегии развития бренда на конкретном маркетплейсе.

Практический тест для найма

Чтобы отсеять классических маркетологов от коммерческих операционистов, на собеседовании предложите кандидату решить две задачи:

1. Задача на юнит-экономику: предоставьте базовые данные (цена продажи, комиссия маркетплейса, стоимость логистики) и попросите рассчитать точку безубыточности и целевую маржинальность при условии, что внутренняя реклама составляет 10% от продаж. KPI проверки: способность учесть все скрытые расходы и выйти на чистую прибыль.
2. Задача на операционное мышление: «Кейс "нулевой остаток"». Склад маркетплейса пуст. Кандидату нужно описать пошаговый план действий (сроки, инструменты, контакты), чтобы восстановить продажи с минимальными штрафами и максимальной скоростью. KPI проверки: понимание процессов логистики и срочности, а не только маркетинговых кампаний.

Вывод: новая эра требует новых профессионалов

Мое умозаключение простое: кризис E-com директоров — это не временная проблема, а новое, ключевое правило игры. Старые подходы, где маркетинг и логистика жили отдельно, на маркетплейсах больше не приносят прибыли.

Для успешного масштабирования на маркетплейсах вы должны изменить свою HR-стратегию. Нам больше не нужны чистые маркетологи, нам нужны коммерческие операционисты — специалисты, способные замкнуть цикл: от планирования поставки до расчета юнит-экономики и запуска внутренней рекламы.

Единственный способ победить в новой эре e-commerce — это нанять людей, которые видят маркетплейс как единый, неделимый механизм, а не как набор разрозненных отделов.