Маркировка рекламы подняла стоимость лида и очистила рынок от конкурентов
Закон о едином реестре интернет-рекламы вызвал панику на рынке два года назад. Маркетологи предрекали смерть инфлюенс-маркетинга и уход рекламодателей в тень. Я, Дмитрий Ковпак, проанализировал более 300 рекламных интеграций за последний год и готов представить результаты. Цифры показывают не очевидную картину. Стоимость клиента действительно выросла. Причиной стали не только штрафы или налоги, но и глобальное изменение стратегий игроков.
Страх штрафов загнал селлеров в перегретый аукцион
Большая часть предпринимателей испугалась бюрократии и ответственности. Бренды массово отказались от внешнего трафика и перенесли бюджеты внутрь маркетплейсов. Это решение повлекло последствия. Конкуренция за рекламное место на Wildberries и Ozon выросла кратно.
Раньше доля рекламных расходов держалась на уровне 10 процентов. Сейчас этот показатель в некоторых нишах достигает 30 процентов и выше. Платить приходится больше за те же просмотры. Внутренние инструменты площадок перенасыщены. Конкуренция там стала слишком плотной для здоровой экономики. Внешняя реклама на этом фоне сохранила потенциал для высокой рентабельности.
Бюрократия съедает маржу быстрее налогов
Сам по себе токен маркировки бесплатный. Удорожание интеграции происходит за счет человеческих ресурсов. Менеджер тратит время на заполнение актов и передачу данных в ОРД. Блогеры подняли цены на 15-20 процентов. Они закладывают в стоимость свои риски и налоги.
Мы наблюдаем интересную динамику. Стоимость перехода по ссылке с маркировкой выросла в среднем на 25 процентов. Это кажется минусом. Но конверсия в покупку часто перекрывает этот рост. Аудитория видит пометку «Реклама» и реагирует спокойнее. Рынок привык к прозрачности.
Бренд кухонной техники выиграл за счет смелости
Рассмотрим пример из ниши кухонной техники. Один из брендов аэрогрилей не стал сокращать бюджеты на блогеров после введения закона. Компания наладила процесс получения токенов и продолжила закупать рекламу у инфлюенсеров.
Конкуренты в это время остановили внешние активности и ушли во внутреннюю рекламу. Аукцион там разогрелся. Стоимость привлечения клиента внутри площадки стала выше. Бренд аэрогрилей получил доступ к блогерам с меньшей конкуренцией. Инфлюенсеры стали сговорчивее. Они потеряли часть заказчиков и охотнее шли на контакт с теми, кто работал «в белую».
Этот подход позволил компании занять лидирующие позиции в категории. Они создали вокруг себя информационный шум. Покупатели видели товар у десятков блогеров. Доверие к бренду выросло. Внешний трафик привел новую аудиторию, которая не искала товар в поиске маркетплейса специально.
Экономика решения в цифрах:
- Внутренняя реклама: в конкурентных нишах доля рекламных расходов (ДРР) часто превышает 30–40%. Аукцион перегрет, и каждый клик съедает чистую прибыль.
- Внешняя реклама с маркировкой: даже с учетом затрат на администрирование токенов, ДРР при работе с блогерами держится на уровне 10–15%. Конкуренция здесь ниже из-за оттока тех, кто испугался закона.
- Итоговый результат: мы видим снижение стоимости привлечения клиента в 2 раза. Вы сохраняете до 20% дополнительной маржи, которую конкуренты отдают маркетплейсу за внутреннее продвижение.
Технические ошибки убивают конверсию чаще закона
Селлеры часто винят в низких продажах закон о рекламе. Реальная проблема кроется в качестве контента. Мы видели примеры неудачного размещения идентификатора. Блогер ставил токен поверх кнопки или перекрывал им товар. Кликабельность падала в разы.
Другая ошибка связана с оффером. Оплата за интеграцию блогеру с миллионной аудиторией проходит успешно. Он делает все по закону. Но карточка товара не готова к приему трафика. Фотографии слабые. Отзывов мало. Цена не в рынке. В таком случае маркировка не виновата. Бюджет слит из-за отсутствия подготовки.
Визуальная составляющая решает исход битвы за внимание. Изменение главной фотографии способно поднять CTR в два раза. Здесь я вижу главную точку роста экономики размещения. Работайте над воронкой продаж до покупки рекламы.
Белая работа стала конкурентным преимуществом
Рынок разделился на две части. Первые до сих пор ищут способы обойти закон. Они рискуют получить штрафы до 500 тысяч рублей. Вторые выстроили систему.
Серые методы работы уходят в прошлое. Крупные рекламодатели требуют прозрачности. Блогеры-миллионники не рискуют репутацией ради сомнительных интеграций. Работа в правовом поле открывает доступ к качественным площадкам.
Бизнес получает возможность масштабировать результат. Системный подход позволяет прогнозировать расходы. Видна реальная стоимость лида с учетом всех затрат. Это дает контроль над ситуацией.
Рынок принадлежит системным игрокам
Закон о маркировке стал фильтром. Он отсеял любителей и оставил профессионалов. Стоимость входа выросла. Но и качество трафика изменилось. Теперь конкуренция идет не с теми, кто демпингует и работает «в серую». Соревнование перешло в плоскость стратегий и креатива.
Мои рекомендации использовать внешний трафик. Не бойтесь бюрократии. Автоматизируйте процессы. Это единственный способ получить дешевые лиды в текущих реалиях. Победит тот, кто научится работать с цифрами и соблюдать правила игры.