Эпоха «после»: как налоговая реформа 2025 года перекроила карту российского e-commerce

Начало этого года обещало стать «судным днем» для малого и среднего бизнеса в e-commerce. Прогнозы варьировались от массового ухода селлеров в тень до тотального повышения цен на 20–30%. Сейчас, спустя почти год, мы можем оперировать не страхами, а фактами. Рынок не умер, но он повзрослел на десять лет за один год. 

Теперь разбираемся, как налоговая реформа отфильтровала игроков, кто оплатил банкет с НДС и почему модель «купи-продай» окончательно уступила место системному бизнесу.

Конец «Дикого Запада» на маркетплейсах

Еще год назад, в конце 2024-го, селлеры лихорадочно пересчитывали юнит-экономику, пытаясь понять, как жить с НДС при обороте свыше 60 млн рублей. Сегодня это наша реальность. Введение ступенчатой системы налогообложения и обязанность платить НДС для упрощенцев (УСН) с доходами выше установленного лимита стало самым мощным инструментом обеления рынка за всю историю российского ритейла.

Главный итог к концу 2025 года — исчезновение класса «случайных миллионеров». Тех, кто торговал интуитивно, не считая P&L (отчет о прибылях и убытках) и кассовые разрывы, смыло волной новых обязательств. Маркетплейсы перестали быть казино, где можно поставить на «красное» (хайповый товар) и выиграть. Теперь это завод, где важна каждая доля процента в себестоимости.

Ловушка «60 миллионов»: как рынок учился дробиться, объединяться и что из этого вынести

Самым болезненным порогом стала отметка в 60 млн рублей годового дохода. В этом году мы наблюдали две диаметрально противоположные стратегии поведения предпринимателей.

Стратегия страуса. Часть селлеров искусственно тормозила продажи, отключая рекламу в пик сезона или выводя товары из стока, лишь бы не пробить лимит и не попасть на НДС. К осени 2025 года стало очевидно, что это путь в никуда. Конкуренты, принявшие новые правила игры, заняли освободившиеся ниши, а «тормозящие» потеряли органическую выдачу и рейтинг, который теперь стоит дороже золота.

Стратегия дробления (и ее крах). Попытки раскидать обороты на десяток ИП, оформленных на родственников, столкнулись с жестким цифровым контролем ФНС. Как и предупреждали эксперты, налоговая служба в 2025 году усовершенствовала алгоритмы выявления взаимозависимых лиц. Маркетплейсы, будучи налоговыми агентами и партнерами государства, обеспечили полную прозрачность транзакций. Те, кто сделал ставку на дробление, сейчас, к концу года, получают не прибыль, а требования о доначислениях.

Кто заплатил за НДС?

Главный вопрос 2024 года звучал так: «Упадет ли маржа селлера или вырастет цена для покупателя?». Конец 2025-го дает однозначный ответ: сработал гибридный сценарий, но с перекосом в сторону потребителя.

1. Рост цен. Средний чек в категориях Fashion, Home и Electronics вырос на 12–18% год к году. Это не чистая инфляция, это тот самый «налог на легализацию», зашитый в цену полки. Покупатель поворчал, но привык.
2. Сжатие маржи. Селлеры, работающие в высоконкурентных нишах с низкой маржинальностью, были вынуждены взять часть налоговой нагрузки на себя. Рентабельность чистой прибыли в e-commerce снизилась. Если раньше нормой считались 20–25%, то сейчас успешным кейсом называют стабильные 12–15% при больших оборотах.

Внешнеэкономическая деятельность (ВЭД) и Китай: трансформация закупок

Как основатель акселератора, работающего с Китаем, я вижу фундаментальные изменения в цепочках поставок. Налоговая реформа сделала «серый» карго-импорт не просто рискованным, а экономически бессмысленным для растущего бизнеса.

В 2025 году работать «в белую» стало выгоднее, чем прятаться. Почему?

1. НДС к вычету. Те, кто перешел на общую систему или платит НДС на упрощенке, теперь заинтересованы во входящем НДС. «Серый» товар не дает вычета, а значит, налог платится со всей суммы продажи. Это убивает экономику.
2. Банковский комплаенс. Платежи в Китай стали сложнее, но прозрачнее. Банки требуют чистоты происхождения средств и товара.

Мы видим бум интереса к прямому контрактному производству. Селлеры больше не хотят просто перепродавать сток с 1688. Они создают собственные торговые марки (СТМ), чтобы защитить маржу и оправдать возросшие накладные расходы уникальностью продукта.

Портрет выжившего: кто растет в конце 2025 года?

Проведя анализ сотен кейсов участников нашего акселератора за этот год, можно выделить ДНК успешного селлера образца 2025 года.

1. Финансовая грамотность. У них есть финдиректор (или качественный аутсорс). Они знают свой Break-even point с учетом новых налоговых ставок 5% или 7% НДС.
2. Бренд, а не товар. Они вкладываются в узнаваемость и внешний трафик. Зависимость только от внутреннего трафика маркетплейсов стала фатальной ошибкой для многих.
3. Оптимизация костов. Вместо бездумного масштабирования — работа над эффективностью. Логистика, фулфилмент, процент выкупа — борьба идет за десятые доли процента.

Прогноз на 2026: эра консолидации

1 января 2025 года стало водоразделом, но процесс трансформации не закончен. В 2026 год мы входим в фазу активной консолидации. Малые игроки (обороты до 2-3 млн руб.), для которых бизнес был подработкой, будут либо поглощены крупными агрегаторами брендов, либо уйдут с рынка, не выдержав административной нагрузки.

E-commerce становится профессиональным спортом высших достижений. Время любителей прошло. Налоговая реформа стала тем самым фильтром, который отделил предпринимателей от спекулянтов. И для экономики в целом это, безусловно, здоровый процесс.

Если вы читаете этот текст и ваш бизнес все еще на плаву, и более того — растет, значит, вы сдали самый сложный экзамен. Впереди — работа над капитализацией и построением системных компаний, которые можно не только доить, но и дорого продать.