Дмитрий Ковпак о том, как Retail Media вытесняет традиционные каналы
Ситуация в современном маркетинге кардинально изменилась, но многие медиастратегии по-прежнему опираются на устаревшие инструменты. Я считаю, что Retail Media — это не просто новый канал, это смена приоритетов в медиапланировании. За последние пять лет рекламные бюджеты ушли из традиционных площадок, таких как телевидение и контекст, и перетекли во внутренние инструменты крупных маркетплейсов. Это изменение логики: теперь не бренд ищет покупателя, а каждый товар находит его сам, а маркетплейс становится новым «Первым каналом» для коммерческой рекламы.
Глобальный сдвиг медиасплита: от охвата к измеримому ROMI
Как предприниматель, я всегда требую измеримого результата от инвестиций. Телевидение и контекст долгое время доминировали, но их эффективность падает по двум причинам, которые меня как собственника бизнеса раздражают больше всего:
- Слепота ТВ: Реклама на ТВ даёт широкий охват, но оставляет бренды в неведении относительно финальной продажи. Расчет ROMI (возврат на маркетинговые инвестиции) превращается в дорогостоящее, сложное статистическое гадание. Мне нужен факт, а не прогноз.
- Неэффективность контекста: Рост стоимости привлечения клиента (CAC) в классическом контексте (Яндекс, Google) перешел черту рентабельности. Кроме того, внешний трафик часто не доводит покупателя до цели: человек кликает, но теряется между сайтом бренда и маркетплейсом, где он уже привык завершать транзакцию.
Retail Media предлагает то, что не может дать ни одна другая площадка — замыкающую атрибуцию (Last-mile Attribution). Мы видим не только факт показа, но и факт продажи. Маркетплейсы выступают как финальная точка сбыта. Такая система делает инвестиции полностью прозрачными и управляемыми. В Retail Media расчет ROMI происходит почти мгновенно: вы потратили X рублей и получили Y рублей выручки в рамках одной платформы.
Маркетплейсы — новые поисковики товаров
Поведение потребителей изменилось радикально. Сегодня, когда человек ищет конкретный товар (например, «кофемашина Delonghi»), он идёт не на общий поисковик, а сразу в Ozon, Wildberries или Яндекс Маркет. Маркетплейс превратился в специализированную поисковую систему, где основной поисковый запрос уже подразумевает готовность к покупке.
Эта смена паттерна делает рекламу внутри экосистем маркетплейсов бесценной. Бренды переносят туда бюджеты, потому что именно там происходит финальная сделка. Для меня маркетплейс — это не просто витрина, а ключевое место, где происходит борьба за последнее касание клиента. Наша задача как маркетологов — не просто присутствовать, а доминировать в этом поисковом пространстве. Это требует стратегической работы, выходящей за рамки простой оплаты кликов.
Как выстроить знание внутри замкнутой экосистемы
Retail Media — это не только продвижение конкретной карточки товара (Product Ads), но и целый набор инструментов для работы с верхним уровнем воронки (осведомленность и лояльность). Стратегия в Retail Media должна быть двухуровневой: медиа для охвата и перформанс для продажи.
1. Брендовые баннеры и полки — работа с Brand Lift
Маркетплейсы предоставляют широкие возможности для размещения медийных баннеров и специальных «брендовых полок» на самых высокочастотных страницах. Медийная реклама внутри маркетплейса должна работать на Brand Lift (рост узнаваемости) и CTR (кликабельность). Главное отличие от контекста: баннер может вести не на карточку одного товара, а на Brand Store (витрину бренда). Это позволяет коммуницировать ценности бренда еще до того, как покупатель введёт конкретный поисковый запрос. Бюджет на эти инструменты оправдан, если мы видим рост прямых (не рекламных) заходов в ваш Brand Store и увеличение SOV (Share of Voice — доли голоса) в категории.
2. Спонсорство категорий — доминирование на рынке
Спонсирование целых категорий или подкатегорий — это инструмент для сильных игроков. Бренды могут спонсировать разделы, становясь синонимом товара в сознании покупателя. Это инструмент для стратегического доминирования. Когда пользователь заходит в раздел «бытовая химия», он сразу видит ваш логотип, ассоциируя его со всей категорией. KPI здесь — удержание позиции и рост органических продаж в категории. Это долгосрочная игра, которая резко снижает чувствительность покупателя к цене. Я использую этот инструмент, чтобы не просто продать, а буквально заблокировать конкурентов в ключевых точках входа.
3. Витрины бренда (Brand Stores) — повышение LTV и доверия
Создание собственного мини-магазина внутри маркетплейса помогает не только продавать, но и выстраивать коммуникацию, повышать доверие и демонстрировать весь ассортимент. Витрина бренда — это ваш лендинг внутри экосистемы. Она позволяет размещать видео, статьи, рассказывать историю компании и показывать новинки. Главный KPI витрины — рост среднего чека и конверсии по брендированному трафику. Создавая качественную витрину, вы поднимаете доверие и, как следствие, LTV (ценность клиента за всё время), что является главной целью любого бизнеса.
Новая медиастратегия. План действий
Retail Media — это новый «Первый канал» потому, что он объединяет охват традиционной медийной рекламы с точностью и атрибуцией контекста.
Мой личный вывод прост: Если вы не доминируете в Retail Media, вы просто кормите своих конкурентов. Современное медиапланирование требует фокуса на конверсии. Нам не нужно искать внешний трафик, когда покупатель уже находится в «магазине» и готов платить.
Начните аудит своего медиасплита сегодня. Не нужно сразу переводить огромные средства — начните с небольшого процента бюджета, который вы можете безболезненно перевести в Retail Media. Главное — стратегически подойти к планированию. Составьте двухуровневый план, который будет работать одновременно на Brand Lift (чтобы строить знание о бренде) и на ROMI (чтобы получать мгновенные продажи). Этот подход гарантирует, что ваши инвестиции будут работать и на будущее, и на текущий результат.