Внутренняя vs. внешняя реклама на маркетплейсах — когда и какой бюджет сливать (а какой — нет)
Я, Дмитрий Ковпак, провел аудит сотен рекламных кампаний для участников мастер-майндов и конференций уровня MarketGuru и обнаружил типичный шаблон поведения. Когда встает вопрос бюджета, предприниматели выбирают внутреннюю рекламу на Wildberries вместо работы с блогерами. Им кажется, что так безопаснее. На деле это ограничивает рост бизнеса. Внутренняя реклама это инструмент работы с горячим спросом здесь и сейчас. Внешняя реклама - это уже инструмент создания спроса и повышения стоимости компании в будущем. Успешные селлеры не выбирают «или-или», а выстраивают из этих инструментов последовательную систему.
Внутренняя реклама работает как такси в моменте
Внутренние инструменты продвижения в поиске или каталоге решают задачу чистого перформанса. Они нацелены на горячего клиента. Человек уже ввел в поисковую строку запрос «купить дрель». Задача продавца в этот момент заключается не в убеждении клиента. Ему нужно просто попасться на глаза. Это аукцион за право быть увиденным.
Главная метрика здесь — это доля рекламных расходов (ДРР). Ключевая задача менеджера сводится к управлению ставками так, чтобы каждая продажа оставалась прибыльной. Это не создание бренда. Это операционные расходы на аренду полки в магазине. Если вы перестанете платить, продажи остановятся мгновенно.
Внешняя реклама строит бренд и позволяет продавать дороже
Внешний трафик работает как инвестиция в капитализацию бренда. Он нацелен на холодную или теплую аудиторию. Эти люди не искали ваш товар прямо сейчас. Реклама создает у них потребность и формирует спрос.
Главная цель здесь заключается в росте узнаваемости бренда и пожизненной ценности клиента (LTV). Это позволяет поднять цену и выйти из красного океана демпинга. Клиент начинает искать в поиске не просто абстрактное «платье», а товар конкретного бренда. Такой подход снижает зависимость от аукционов маркетплейса в долгосрочной перспективе.
Главная ошибка селлера — лить внешний трафик на плохую карточку
Внешний трафик работает как усилитель. Он масштабирует то, что у вас уже есть. Прежде чем платить блогерам, селлер обязан подготовить свою внутреннюю воронку. Карточка должна быть готова к приему трафика.
Вам необходимо добиться высокого показателя кликабельности (CTR). Главное фото должно быть протестировано и обязано выигрывать у конкурентов. Также важна высокая конверсия в корзину (CR). Инфографика, отзывы и описание должны снимать все возражения покупателя. Лить трафик от блогера на карточку с конверсией в корзину ниже пяти процентов — это гарантированный слив бюджета. Сначала нужно оптимизировать внутренние метрики.
Чек-лист: три признака, что вам рано покупать рекламу у блогеров
Перед тем как переводить деньги за интеграцию, проверьте свою карточку товара. Если вы ответите «нет» хотя бы на один пункт, внешний трафик станет убыточным.
Первый пункт — рейтинг товара выше 4.7. Внешняя аудитория холодная и недоверчивая. Видя рейтинг 4.5 или ниже, люди уходят к конкурентам, даже если реклама была убедительной. Вы просто подарите этот трафик рынку.
Второй пункт — наличие отзывов с фото на первой странице. Покупатель принимает решение глазами. Если в топе выдачи висят отзывы без фото или негатив, конверсия упадет в три раза. Перекройте их свежими выкупами и отзывами с качественным визуалом.
Третий пункт — глубина стока. Блогер может привести тысячу человек за час. Если у вас на остатках пятьдесят единиц товара, они улетят за минуты. Карточка обнулится и упадет в выдаче, а вы потеряете органические позиции. Запас товара должен превышать прогноз продаж минимум в пять раз.
Оптимизация воронки увеличила выручку в три раза
Один из брендов одежды столкнулся с типичной проблемой. Продажи шли как получится, а на складе копился неликвид. Выручка составляла около пяти миллионов рублей в месяц. Собственница бизнеса решила не вливать бюджет в рекламу, а сначала исправить воронку.
Команда проработала смыслы и провела тесты. Они перестали соглашаться на низкие показатели. В результате CTR карточек вырос с 2,4% до 10,4%. Конверсия в заказ подскочила с 8% до 35%. Такая подготовка дала взрывной рост. Оборот вырос до 18 миллионов рублей, а маржинальность товаров увеличилась в три раза. Этот пример доказывает, что работа с внутренней эффективностью первична.
Снижение доли рекламных расходов на 5% экономит миллионы
Другой пример показывает важность финансового контроля на больших оборотах. Владелица другого магазина одежды уже достигла оборота более 20 миллионов рублей в месяц. При таких масштабах даже один лишний процент расходов превращается в сотни тысяч потерь. Доля рекламных расходов (ДРР) в ее проекте доходила до 14%.
Предпринимательница сфокусировалась не на поиске новых каналов, а на оптимизации текущих. Она внедрила четкое планирование продаж и жесткий контроль расходов. Результат не заставил себя ждать: ДРР снизился с 14% до 9%. При обороте в 20 миллионов это означает экономию одного миллиона рублей чистой прибыли ежемесячно. Эти деньги она смогла вывести из бизнеса на личные цели, включая покупку автомобиля.
Внешний трафик позволяет продавать в три раза дороже рынка
Третий кейс демонстрирует высший пилотаж работы с внешней рекламой. Предприниматель продает простое хозяйственное мыло. Это товар, где конкуренты бьются за каждый рубль цены. Но селлер пошел другим путем. Он сделал ставку на массовый внешний трафик.
За 2024 год его магазин посетило 13 миллионов человек, привлеченных из внешних источников. Результат — 200 миллионов рублей выручки и первое место в категории. Самое важное здесь — маржинальность. Благодаря сильному внешнему бренду и потоку лояльной аудитории, он продает товар в 2–3 раза дороже конкурентов, сохраняя маржинальность выше 40%. Внутренняя реклама не дала бы такого эффекта: в поиске покупатель просто выбрал бы самое дешевое мыло. Внешняя реклама позволила продать ценность, а не цену.
Заключение
Маркетологам пора перестать мыслить категориями выбора между внутренней и внешней рекламой. Внутренняя реклама служит тактическим инструментом. Она управляет юнит-экономикой здесь и сейчас. Внешняя реклама выступает стратегическим инструментом. Она нужна для роста стоимости бренда и выхода из ценовой конкуренции.
Для агентств и бренд-менеджеров ценность заключается не в ведении рекламного кабинета. Ценность состоит в построении полной стратегии. Сначала вы проводите аудит и оптимизацию воронки. Затем вы управляете долей расходов во внутренней рекламе. И только потом вы масштабируете бизнес через внешний трафик. Такой подход окупается не только прямыми продажами, но и ростом стоимости самого бренда