РОП или AI? Как меняется структура маркетингового отдела у селлеров-миллионников

Наблюдая за развитием 350+ товарных бизнесов, я, Дмитрий Ковпак, обнаружил системную ошибку в управлении. Компании считают, что рост оборота лечится наймом РОПа. Этот руководитель отдела продаж якобы должен «всё взять под контроль». На практике такой менеджер быстро тонет в рутине. Он вручную управляет ставками в сотнях карточек, следит за акциями, «воюет» с конкурентами и пытается анализировать отзывы в Excel. В это же время на рынок вышли ИИ-сервисы, которые автоматизируют 80% этой рутины.

Селлеры-миллионники больше не выбирают между РОПом и AI. Они решают, как искусственный интеллект меняет саму роль руководителя. AI не заменяет РОПа, он заменяет неэффективного РОПа. Компании с оборотом выше 10-15 миллионов в месяц перестают искать «менеджера по WB». Они начинают строить гибридные команды. В таких командах РОП меняется из «ручного контролера» в «оператора digital-систем». ИИ становится главным исполнителем, а руководитель — стратегом, который владеет воронкой

Ручное управление продажами на маркетплейсах больше не работает

Модель, где РОП отвечает за ставки, ведет к выгоранию и кассовым разрывам. Когда у компании пятьдесят и более карточек товара и оборот превышает пять миллионов рублей, невозможно вручную отслеживать все метрики. РОП не может одновременно следить за CTR, конверсиями, долей рекламных расходов и остатками.

Руководитель, занятый рутиной, упускает стратегию. Он вынужден реагировать на уже возникшие проблемы, а не предотвращать их. Бизнес становится хаотичным. Его успех зависит от «героизма» одного человека, а не от выстроенной системы. Такой подход неизбежно тормозит рост.

Нейросети забирают у менеджеров рутинные задачи

Технологии перестали быть «игрушкой» и взяли на себя три ключевые операционные задачи:

1. Управление ценами и рекламой. AI-репрайсеры (это ваш личный «ценник-менятель») и биддеры (это ваш личный «брокер на аукционе») управляют ставками круглосуточно и делают это эффективнее человека. Они могут удерживать нужную позицию в выдаче, не перегревая бюджет.
2. Анализ данных. Нейросети анализируют тысячи отзывов, как своих, так и конкурентов. Это помогает быстро находить «боли» клиентов и точки роста для продукта.
3. Создание контента. Искусственный интеллект пишет SEO-описания и помогает формировать технические задания для «контент-завода», то есть для быстрой генерации и проверки гипотез главного фото.

Новый РОП становится владельцем воронки продаж

Руководитель, освобожденный от рутины, начинает владеть главным активом компании. Этот актив — юнит-экономика и воронка продаж. Его фокус смещается с вопроса «Что мы продаем?» на вопрос «Как мы продаем?».

Такой РОП больше не следит за ставками вручную. Вместо этого он:

1. Управляет ДРР (долей рекламных расходов) как итоговой, ключевой метрикой.
2. Владеет P&L (отчетом о прибылях и убытках) на уровне каждой карточки товара.
3. Организует непрерывный процесс A/B-тестирования кликабельности (CTR) и конверсии в корзину (CR).
4. Ставит задачи ИИ и анализирует результаты, а не делает работу руками.

Ошибка в найме РОПа привела бренд к кассовому разрыву

Один бренд электроники с оборотом около 15 миллионов рублей в месяц столкнулся с хаосом в ценах. У компании постоянно не хватало товара. Нанятый РОП пытался вручную «переиграть» конкурентов на двухстах карточках. Это привело к демпингу и, как следствие, к кассовым разрывам.

Проблема была не в самом РОПе, а в неверно поставленной задаче и устаревшей структуре. Нельзя управлять таким ассортиментом вручную. Компания внедрила AI-репрайсер и четкую финансовую модель. Это позволило стабилизировать маржу, подняв ее с 10% до 22-26%. РОП же сместил фокус на сокращение неликвидного ассортимента. В итоге из двухсот карточек оставили десять самых прибыльных.

Руководитель отдела продаж стал оператором «контент-завода»

Другой пример — бренд одежды с оборотом 25-30 миллионов рублей в месяц. Руководитель отдела продаж в этой компании полностью делегировал управление рекламой ИИ-сервисам.

Команда РОПа, состоящая из дизайнера, аналитика и ИИ, ежедневно тестирует 5-10 новых гипотез главного фото. Они используют нейросеть для анализа отзывов и создания ТЗ. Такая работа принесла результат. Средний CTR по карточкам вырос с 1,7% до 6,4%. РОП в этой компании управляет не людьми, а системой генерации и проверки гипотез.

Как проверить своего РОПа. Три вопроса для аудита

Прежде чем задавать вопросы, руководитель должен понять, что он ищет. Он проверяет, управляет ли РОП задачами или процессами. «Ручной» менеджер отчитывается о действиях: «Я запустил рекламу». Стратег отчитывается о системе: «Мы тестируем три гипотезы для повышения CTR».

Задайте ему три вопроса, чтобы понять его фокус.

1. Какой план по A/B-тестам CTR на этот месяц? Этот вопрос проверяет, работает ли РОП системно над улучшением воронки. Если ответа нет, или он звучит как «по мере необходимости», — менеджер работает по старинке. Он тушит пожары, а не управляет конверсией.

2. Покажи анализ отзывов конкурентов. Какие три «боли» клиента мы будем отрабатывать? Это проверка на связь с рынком. Эффективный РОП не придумывает смыслы для инфографики из головы. Он берет их из реальных отзывов. Если анализа нет, отдел маркетинга работает вслепую, опираясь на «креатив», а не на данные.

3. Какая юнит-экономика у пяти наших главных SKU? Это главный вопрос. РОП-стратег знает P&L (отчет о прибылях и убытках) по каждому ключевому товару. Он понимает, где компания зарабатывает, а где теряет деньги. Если РОП знает только оборот, но не чистую прибыль по SKU, — он не управляет финансами, а просто «осваивает бюджет».

И в заключение

Искусственный интеллект не заменяет руководителя. Он повышает требования к его квалификации. Сегодня крупным селлерам нужен не «исполнитель», а digital-маркетолог. Этот специалист должен мыслить категориями P&L, CTR и LTV. «Ручной» РОП, который гордится тем, что «сам настроил рекламу», становится самым узким местом в компании. Он объективно тормозит ее рост.

Маркетинговым агентствам и digital-специалистам, работающим с e-commerce, пора менять фокус. Клиентам-селлерам нужны не просто «услуги по ведению кабинета». Им нужны компетенции по построению гибридных команд. Будущее за теми, кто сможет интегрировать AI-инструменты в ежедневные процессы. Важно освободить РОПа от операционки и заставить его сфокусироваться на главном — стратегии бренда и юнит-экономике.